Sama prodejna je nákupní seznam. Tato věta zazněla opakovaně během představení prvních dat z největší a nejrozsáhlejší retailové studie v České republice. Výsledky výzkumu POPAI Shopper Engagement Study, který se u nás realizoval vůbec poprvé, byly překvapením dokonce i pro lidi z retailu, kteří prostředí českých hypermarketů a supermarketů vnímají komplexně ve více kategoriích zboží. Přestože je výzkum daty přímo nabitý, k zamyšlení stačí vlastně jen jediné ČÍSLO: 087 procent. Přesně tolik finálních nákupních rozhodnutí vzniká až na místě prodeje. Jen 13 procent nákupů na základě předchozího rozhodnutí o produktu konkrétní značky je realizováno. Český zákazník se chová výrazně impulzivněji než maďarský nebo než nakupující v USA. Co to bude znamenat pro vývoj komunikace? Patrně se potvrdí trend, že škatulkování na ATL, BTL a retail je minulostí. Cílem zadavatelů je přece zejména prodávat. A pokud má nakupující v kapse připraveny k utracení průměrně čtyři stovky, začíná se hrát o to, kolik z nich připadne jednotlivým produktům. Jakýkoliv nástroj, který pomůže zákazníka zaujmout a přinese mu ten správný nákupní impulz, se počítá. Výhodu mají dobře vybudované značky, případně ty, které dokážou nabídnout zážitek. U regálu plného výrobků ani ten sebevtipnější televizní spot nehraje žádnou roli. Zákazník potřebuje vyřešit svou momentální potřebu, pokud možno bez překážek a rychle.
A to je skvělá zpráva zejména pro retailové agentury, které cílenou komunikací a vystavením na prodejní ploše dokážou takovou potřebu vytvořit. Nejde jen o to, vecpat do prodejny další stojan nebo displej, ale pochopit zákazníkovo různé chování v různých kategoriích produktů a nastavit ergonomické řešení přímo na míru značce nebo výrobku. Zákazník, kterého takto přesvědčíte, nakonec tvrdí: Vzpomněl jsem si, že to potřebuji. Tato studie je možná jen prvním krůčkem k detailnímu poznání problematiky, ale rozhodně je to velký skok pro český retail. Byť není tak sexy jako natáčet televizní spoty na exotických ostrovech, je velmi flexibilní a dokáže přesvědčit zákazníka o tom, že zboží opravdu potřebuje. To je oproti neadresným komunikacím velkou výhodou. A protože ho dnes už umíme i měřit, retail je velkou výzvou pro všechny klienty. Konečně.
Petr Šimek, výkonný ředitel, Wellen
