Původně jsme chtěli náš seriál případových studií projektů, které uspěly v letošním ročníku soutěže efektivity marketingové komunikace Effie, „vykopnout“ case study jisté reklamní kampaně, která se stala hitem letošního léta. Byla však tak kostrbatě napsaná, že jsme si s ní nevěděli rady.
A taky jsme si nemohli nevšimnout, jak velký dojem v publiku v sále kina Lucerna zanechal jiný soutěžní příspěvek. Projekt Pomozte nám nakrmit děti jídlem a láskou, který pro obecně prospěšnou společnost Women for Women připravila agentura Comtech Group a který získal Zlatou Effie v kategorii sociální, ekologický a kulturní marketing. Dali jsme mu přednost.
Výchozí situace
Když se řekne hladovějící dítě, většina lidí si zřejmě představí rozvojové země. Napadlo vás ale někdy, že se tato věc možná týká i kluka od sousedů? V Česku je totiž ohroženo chudobou každé páté dítě. Každé desáté trpí hlady a vyčleněním z kolektivu a na některých školách chodí do jídelny z důvodu finanční nouze jen polovina žáků.
Vše zahájila reportáž České televize o třech bratrech, kteří nechodí na školní obědy, protože jejich matka je samoživitelka a nemá na ně peníze. Ta získala pozornost Ivany Tykač, manželky miliardáře Pavla Tykače, která spravuje obecně prospěšnou společnost Women for Women pomáhající zejména ženám v tíživé situaci. Rozhodla se založit transparentní účet s názvem Obědy pro děti, podporující děti ze sociálně znevýhodněných rodin, jimž se nedostává peněz na zaplacení školních obědů, do kterého kromě dárců přispívá i rodina Tykačových.
Na radu konzultanta Josefa Vojty v druhém roce fungování projektu kontaktovala agenturu Comtech Group, aby jí pomohla oslovit potenciální dárce.
Kreativní strategie
„Když jsme poprvé o projektu přemýšleli, byla naše představa, řekněme, hodně ‚nutriční‘. Mysleli jsme si, že hlad je to hlavní, o co jde. Pak se nám dostaly do rukou obrázky, které děti ze škol zapojených do projektu nakreslily na téma ‚Ty a školní oběd‘. Najednou jsme pochopili, že oběd ve školní jídelně není jen otázkou kalorií, ale zejména otázkou sociálního života dětí. Školák možná víc než hlady strádá odcizením se kolektivu. V jídelně spolužáci jedí, žertují, baví se a dítě bez oběda je najednou mimo hru,“ vzpomíná kreativní ředitel agentury Petr Vlasák.
Kampaň Pomozte nám nakrmit děti jídlem a láskou byla tedy vystavěna právě na tomto faktu. „Ukazujeme lidem, že přijít o školní oběd současně znamená přijít o smích, kamarádství, dětská tajemství nebo první školní lásky. A také poukazujeme na to, jak snadné je tuto skutečnost změnit,“ vysvětluje Vlasák.
Na mysli má to, že problém hladovějících dětí je blíž, než si myslíme, a úspěch projektu tak závisí zejména na příspěvcích od drobných dárců. Jeden školní oběd totiž stojí v průměru 25 korun – to znamená, že i ta nejmenší pomoc se počítá.
Cílem tedy bylo přesvědčit veřejnost, aby na transparentní účet na podporu potřebných dětí přispěla libovolnou částkou. Kreativní tým ve složení copywriter Jaroslav Kratochvíl a art director Eduard Čaniga se rozhodl oslovit lidi, kteří sami právě obědvají. Výzva Pomozte nám nakrmit děti jídlem a láskou se tak díky spolupráci se společností Sodexo objevila na 92 tisících papírových prostíráních v kantýnách a v 650 tisících balíčků firemních stravenek.
Tento netradiční kanál byl doplněn klasickými médii – televizí (síť Atmedia), rozhlasem (Rádio Impuls), tiskovou inzercí (HN, MF Dnes, Lidové noviny, Respekt, Vlasta, Květy atd.), on-line bannery (Aktuálně.cz) a billboardy.
TV spot připravili jen za režijní náklady režisér Matěj Balcar a produkce Punk Film. Vizuály fotila Anna Kovačič. Kampaň byla záměrně laděna do pozitivní roviny, aby ukázala tu lepší stránku věci – že i pár korun na školní oběd může dramaticky změnit život dítěte.
Výsledky komunikace
Tvůrci kampaně chtěli za dobu jejího trvání – od září do prosince 2014 – získat od dárců na obědy pro děti 1,5 milionu korun. K 31. prosinci 2014 se na transparentním účtu sešlo ne 1,5 milionu korun, ale 3,1 milionu, což bylo také dvakrát víc než za celý předchozí školní rok.
Do projektu se zapojilo 424 škol a oběd si mohlo dopřát 1975 dětí, pětkrát víc strávníků než v předcházejícím školním roce.
Kampaň měla také velkou mediální odezvu. Reportáže o projektu se objevily v ČT v hlavní zpravodajské relaci Události a v pořadu Sama doma, v ČRo, Lidových novinách, v MF Dnes, na portálu Aktuálně.cz a v dalších médiích. Projekt získal v říjnu 2014 oficiální záštitu ministerstva práce a sociálních věcí.
Náklady na kampaň díky vstřícnosti médií přitom odpovídaly soutěžní kategorii Effie Malý rozpočet. Nebyly kryty z příspěvků dárců, ale ze soukromých finančních zdrojů provozovatelů společnosti. Veškeré prostředky shromážděné na transparentním účtu byly použity výhradně na úhradu obědů pro děti.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
