Podle Gerryho McGoverna, který vystoupil na konferenci WebTop100, dělá většina firem zásadní chybu, když se snaží do uživatelů nacpat obsah, který nechtějí. Masové rozšíření AdBlocku v poslední době je důkazem, že uživatelé vnímají nucený marketing jako mor. Když firmy odstraní čtyři pětiny obsahu na svých stránkách, v drtivé většině případů se zlepší jejich obchodní výsledky.
Akciový index vytvořený z firem, které se soustřeďují na design, je třikrát výš než vývoj celého trhu. Lídry jsou přitom firmy jako Apple nebo Google, pro které je zejména jednoduchost na webu principem.
Firmy mají zbytnělé ego
McGovern radí velkým organizacím, jak se zaměřit na uživatele a zákazníky. Hýří tudíž příklady z praxe. Columbia College Chicago odstranila z webu 97 procent obsahu a počet přihlášek se zvedl o 87 procent. Americké ministerstvo zdravotnictví na svém portálu škrtlo sto padesát tisíc podstránek a vůbec nikdo si toho nevšiml. Microsoft při zjednodušování webu zrušil na základě analýzy patnáct milionů podstránek. Při tom se zjistilo, že čtyři miliony z nich nikdy nenavštívil jediný zákazník.
Příčinou tohoto zavalení uživatelů nechtěným obsahem je zbytnělé ego organizací. To by podle McGoverna měla nahradit empatie. „Model ,podívejte se, co tu pro vás máme pěkného‘ je mrtvý! Musíte mít odvahu si přiznat, že většina obsahu na vašem webu je odpad. Experti se vám snaží namluvit, že musíte mít obsahu hodně, abyste byli vysoko ve vyhledávačích, ale to je lež. Internet je nehostinné místo, kam lidé chodí s jasnou představou. Zjistěte, co chtějí, a všechno, co je zdržuje nebo rozptyluje, zničte,“ vyzývá emotivně McGovern.
Marketing uživatele často otráví a sníží prodeje
Marketéři aerolinií například nechtěli používat sousloví levné lety, protože to prý nepůsobí dobře na zákazníky. Slovo cheap tedy nahradili souslovím low fare. „Když jsme se dívali, kolik lidí hledá na internetu heslo ,low fare flights‘, bylo to dvacet tisíc uživatelů denně, u hesla ,cheap flights‘ to byly dva miliony,“ poukazuje na falešné pozlátko McGovern a přidává další příklady.
V marketingovém oddělení finančního domu Sparebanken vymysleli, že všeobecně známé slovo „login“ nahradí výrazem „nettbank“. Login má přece každý a banka se takto skvěle odliší od konkurence. Uživatelé byli místo toho zmatení a rozčilení. Banka se po této zkušenosti odhodlala k radikálnímu kroku. Upozadila všechen ostatní obsah a doprostřed stránky dala jen velké přihlášení do internetového bankovnictví. Až při odhlašování spokojené zákazníky oslovila marketingovým sdělením. Výsledkem bylo, že se zbavila poloviny obsahu, ale návštěvnost produktových stránek se zvýšila více než pětkrát. Konverzní poměr byl dvojnásobný a o 35 procent klesly žádosti na zákaznický servis. „Když lidi otrávíte, nechtějí s vámi obchodovat. Takhle jednoduše to chodí,“ vysvětluje McGovern.
I Googlu marketéři radili špatně
Ideálním představitelem tohoto přístupu je Google. Spousta marketérů radila lidem z Googlu, dejte na homepage zprávy a obrázek smějícího se Brina s Pagem, protože úsměv prodává. Přidejte velký banner a vyděláte miliony. Google se ale už na začátku vydal opačnou cestou.
Podle výzkumů největšího internetového vyhledávače trvala průměrná pozornost na internetu v roce 2000 dvanáct sekund. V roce 2013 to bylo už jen osm sekund. Běžná akvarijní rybička přitom udrží pozornost sekund devět. Jakákoliv prodleva v načítání webového prvku, která trvá déle než sekundu, již podstatně ovlivňuje chování uživatele. „Válku o pozornost na internetu jednoduše nelze vyhrát tradičními marketingovými metodami,“ konstatuje McGovern.
V Googlu pochopili, že když hledám, jaké je počasí v Dublinu, nechci vidět výsledky vyhledávání, ale chci znát odpověď. Když dnes zadáváte tento dotaz, ještě než ho stihnete dokončit, vyběhne v příkazovém řádku, že je v Dublinu slunečno a dvanáct stupňů. „To je přístup, který funguje. Každý umí vytvořit obsah, ale odstranit ho, to je teprve to pravé umění,“ uzavřel svou řeč Gerry McGovern.
Válku o pozornost na internetu zkrátka nelze vyhrát tradičními marketingovými metodami. Klíč je v jednoduchosti. Každý umí vytvořit obsah, ale odstranit ho, to je teprve to pravé umění.
Gerry McGovern je zakladatelem firmy Customer Carewords. Ta radí velkým organizacím, jak se soustředit na zákazníky a jejich potřeby. Mezi největší klienty patří Microsoft, Cisco, Evropská komise nebo OECD. Irish Times McGoverna zařadily do výběru pěti vizionářů, kteří měli nejzásadnější vliv na vývoj internetu. Foto: Internet Info
