Ne všechno v komunikaci funguje. Ale pár věcí ano. A sex je jednou z nich. Logicky. Je jen málo těch, kdo sex neradi. Rádi na něj myslíme. Rádi se díváme. Bohatá produkce pornoprůmyslu je toho víc než dostatečným důkazem. Ne každý chce vidět všechno do posledního detailu, a tak pro ty, kdo si chtějí uchovat aspoň kousek vlastní představivosti, stačí sex jen různými náznaky připomínat. Bulvární i serióznější média z toho dnes a denně těží. Erotično zkrátka poutá pozornost a ten, kdo ji chce vyvolat, se snaží tohoto přírodního principu využít. Anebo zneužít? Můžeme vůbec někomu zazlívat, že se snaží používat metody, které fungují? Ano i ne. Respektive: záleží na okolnostech.
Etické kodexy upravují využívání prvků nahoty, erotiky či sexuality poměrně jednoduše. Základem je pravidlo slušnosti. To, co se ve slušné společnosti považuje za neslušné, je pokládáno za neslušné i v reklamě. Nedůstojné, ponižující, sexistické motivy, stejně jako obrazové, zvukové či slovní využívání sexuálních a společenských stereotypů, které mají vztah k nahotě, erotice, zkrátka k intimnu – to vše je tabu. Lascivní fotografie a přisprostlé slogany prostě do reklamy nepatří a ani upřímná snaha zadavatele zavděčit se obhroublé cílové skupině to neospravedlní. Letitým příkladem jsou billboardy Pily Pasák „zdobící“ příjezd do Plané nad Lužnicí. Polonahé dívky kyprých tvarů se slogany „Řezivo všech rozměrů“ nebo „Kvalitu poznáte po přeříznutí“ nejsou ani vtipné, ani hezké. Jsou jen hloupé, stejně jako zadavatel, který dává najevo, že hloupí jsou i jeho zákazníci. Jiné je to, když zobrazení erotických motivů je estetické, decentní, neurážející. V takových situacích rozhoduje souvislost s propagovaným produktem, značkou či sdělením. Spodní prádlo ano, energetický nápoj ne. Pilulky na erekci ano, alkoholický nápoj ne. Erotika zkrátka nemá fungovat jako pouhý magnet k upoutání pozornosti, jako sexuální náhražka suplující vlastní nedostatečnost autora reklamy. Sex je hezká záležitost a redukovat jej na komunikační nástroj by bylo jeho zneuctěním.
Vladimír Bystrov, Bison & Rose, předseda Etické a smírčí komise Asociace PR agentur
