Loni rozdávala firma KPMG virtuální perníčky přes e-mail. Projekt Darujte úsměv ocenila porota soutěže Česká cena za PR. Letos proto auditoři a poradci chystají pokračování, byť samozřejmě s jiným partnerem a několika inovacemi. „Spousta z nás tady kampani zpočátku příliš nevěřila,“ přiznává ředitel marketingu. Výsledky ale KPMG příjemně překvapily.
V době adventu obecně začínají stovky charitativních kampaní všeho druhu. Je cílení vánoční kampaně KPMG v rámci B2B snahou odlišit se od tuctů sbírek a dobročinných akcí?
V CSR jsme se v KPMG Česká republika posunuli od filantropie a čistě finanční podpory jednotlivých témat ke strategičtějšímu pojetí CSR. Hledáme projekty, které budou přínosné pro všechny zapojené subjekty včetně nás – budou rozvíjet i naše podnikání. Nevěnujeme se CSR prvoplánově za účelem PR a bereme odpovědnost jako možnost předcházet rizikům, která mohou v budoucnu ovlivnit naše podnikání. Mám za to, že postup, kdy dá společnost neziskovce sumu peněz, nadiktuje si, kam se umístí logo, a po roce se zajímá, jak bylo s takovou investicí naloženo, už nemůže fungovat. Dnes je důležitým kritériem dlouhodobá udržitelnost CSR aktivit.
V čem tedy spočíval přínos kampaně ve prospěch dětí se sluchovým postižením přímo pro lidi v KPMG?
Jedním z pilířů našeho CSR je pomoc neziskovému sektoru prostřednictvím našich odborných znalostí a dovedností. Odbornou pomocí zároveň naši zaměstnanci rozvíjejí své odborné i měkké dovednosti. Když bych to měla konkretizovat, radíme neziskovkám, jak zjednodušovat jejich fungování a efektivně využívat finanční a lidské zdroje, podporujeme jejich profesionalizaci. Zároveň, přímým zapojením do CSR projektů, se naši lidé učí vysvětlovat určité věci netechnicky, což využijí i v komunikaci s klienty, dostávají se k jinému pohledu na byznys.
Topmanažeři z firem, které patří k našim klientům, dostávali e-maily přímo od svých kontaktních osob z KPMG, v každém vzkazu byl navíc konkrétní příběh jednoho dítěte se sluchovým postižením. Příjemci měli na výběr – buď na e-mail jednoduše nereagovat, nebo v případě zájmu dítěti pomoct, poslat mu prostřednictvím snadné aplikace nazdobený elektronický perníček s vlastním sdělením. Za každý odeslaný perníček putovala Centru Tamtam peněžní částka, a to celkem pro 22 dětí. Dohromady jsme darovali Tamtamu kolem půl milionu korun. Nakoupila se naslouchadla a další pomůcky potřebné pro rozvoj těchto dětí.
S kým spojíte síly letos?
Především bych chtěla uvést na pravou míru, že vánoční kampaně jsou součástí uceleného přístupu k CSR v KPMG a jakýmsi vyvrcholením našeho největšího projektu ROK společně – KROK dopředu. Naši zaměstnanci vybírají každým rokem novou neziskovou organizaci, která pak celých 12 měsíců čerpá naši odbornou pomoc zdarma. Výběr neziskovky probíhá ve třech kolech, zaměstnanci ve finále hlasují pro jednu ze tří. Letos padla volba na obecně prospěšnou společnost Nadání a dovednosti, která se zabývá kariérní podporou dětí z dětských domovů. Neomezujeme se na jednu problematiku či oblast, spíše vyhledáváme společnosti, kde je prostor pro naši odbornou pomoc.
Letos chceme v kampani rozhodně ponechat prvky silné personifikace a načasování v období Vánoc, ale zároveň se posunout dál, propojit dva různé světy.
Kromě vybrané částky pro Tamtam, co bylo pro KPMG na celé kampani tím neočekávaným a překvapivým výsledkem?
Čísla… Potvrzují nám, že e-mailing zažívá renesanci a firmy se v B2B komunikaci vrací k rozesílkám. Když odešlete kontaktům z databáze mail, otevře jej běžně tak 10 až 15 procent, akce a reakce představuje tak 3 až 5 procent. U kampaně Darujte úsměv si zásilku otevřela celá polovina oslovených a perníček pak zaslalo 578 ze 1700 manažerů. Pro nás je to rozhodně překvapivé číslo, protože spousta z nás tady zpočátku kampani příliš nevěřila. Nakonec vznikla z pozitivních ohlasů byznysmenů i pěkná koláž, děkovali samozřejmě i rodiče těch dětí.
Angažujete se v zaměstnávání absolventů vysokých škol, zaměstnáte tedy i děti z dětských domovů?
Projekt je stavěn tak, aby se oslovené firmy podívaly na příběhy konkrétních dětí a mohly se určitým způsobem podílet na začátku jejich kariéry, tzn. například jim nabídnout stáž, osobní koučink či některou z dalších variant, o kterých v současnosti ještě s partnerem jednáme.
Zohledňuje KPMG své zaměření na CSR i při náboru zaměstnanců pro seniorské pozice?
Určitě. A to nejen směrem k zaměstnancům, ale i klientům. Jsem přesvědčen, že vnímání firmy a jejího image tak funguje daleko lépe, než když stále dokola opakujeme, jaké nabízíme služby.
Máme v každém oddělení CSR koordinátora, který funguje jako prostředník mezi všemi zaměstnanci a CSR oddělením. Probíráme s ním jednotlivé kroky a názory a na tomto základě směrujeme naše CSR dál.
Ivana Ježková
Za sebou má řadu seniorských pozic v marketingu velkých společností. Začínal v Jan Becher Pernod Ricard, zkušenosti ze segmentu financí získal v GE Money Bank a České spořitelně. V KPMG pracuje rok.Marketingu a CSR se věnuje od ukončení studií, dříve pracovala pro T-Mobile či IBM.
FOTO: Michaela Danelová
