Tištěná média nacházejí cestu zpátky na výsluní. Informují o tom nejen zahraniční periodika a weby. Česká republika tentokrát – výjimečně – není pozadu. V mainstreamových médiích za to paradoxně může jejich oligarchizace, která u nás a na Slovensku v současné době probíhá.
Převzetí mediálního domu Mafra koncernem Agrofert stávajícího ministra financí Andreje Babiše vyvolalo odchod řady zkušených novinářů. Bývalý šéfredaktor MF Dnes Robert Čásenský šel se svým měsíčníkem Reportér rovnou – a úspěšně – do tištěné verze. Jeho bývalý protějšek z Lidových novin Dalibor Balšínek se proti printu zprvu vymezoval, zhruba po roce pak i on svůj web Echo představil jako Týdeník Echo v printové podobě.
V segmentu seriózní mainstreamové žurnalistiky byla právě spuštěna česká mutace časopisu Newsweek, pro náš trh pod vedením bývalého šéfa ekonomiky MF Dnes a později redaktora Forbesu Jiřího Nádoby upravená na čtrnáctideník. I zmiňovaná Mafra na trh uvedla týdeník Téma.
Od nenávisti k emocím
Web je plný, je plný zbytečných informací a výkřiků nenávisti v diskusích pod články. K překvapení proroků zkázy je čtenář za kvalitní informace podané kultivovanou formou ochoten platit. Tisk je na rozdíl od webu lepším nosičem emoce a výrazně lepším nosičem inzerce.
Snad nikde nejsou jeho výhody vidět lépe než v segmentu firemních časopisů. V Česku jich dnes vychází nejméně sedm stovek, pravděpodobně o dost víc. „Většinu prakticky nedokážeme zmapovat. Díky své osobní databázi, kterou dávám dohromady hlavně na základě soutěží, eviduji zhruba 700 tištěných firemních časopisů. Přesné číslo ale neexistuje,“ říká Martin Vymětal, který by o tom měl něco vědět, protože zastává pozici new business directora ve společnosti Boomerang Publishing, která je po 15 letech existence – a s portfoliem čítajícím víc než šest desítek klientských magazínů – největším hráčem v tomto perspektivním segmentu.
„Z pohledu zadavatelů je patrný pokles zájmu o české projekty – info servery – a nárůst zájmu o globální sociální sítě. Trend, kdy firmy investovaly masivně do on-line reklamy, je pryč, stejně jako doba, kdy chtěly mít velké a rozsáhlé webové stránky. Navíc pozorujeme v poslední době ještě dramatický pokles poptávky po tabletových médiích,“ potvrzuje Petr Bílek, bývalý redaktor pánského měsíčníku Maxim, v současnosti publisher vydavatelství Mediaforce ze skupiny Astron Group, která se jako jedna z mála věnuje jak vydávání firemních časopisů, tak i vlastních spotřebitelských magazínů. Třeba jeho za sto korun prodávaný „exkluzivní průvodce časoprostorem“ Watch It! je v současnosti považován za nejlepší časopis pro obdivovatele „vysokého hodinářství“ u nás.
A od šoku ke kvalitě
Obdobná situace panuje i v zahraničí. Italský výrobce pleteného zboží Benetton po desetiletích prolamování reklamních tabu upustil od šokující reklamy a začal zdůrazňovat společenskou odpovědnost. Jeho tisková zpráva k poslední reklamní kampani ji popisuje jako „unikátní mix pleteného oblečení a společenské odpovědnosti“. Stále si však hýčká svůj v mnoha jazykových mutacích vydávaný magazín Colors, který pomáhal budovat image značky už v době, kdy nejenže neexistoval termín content marketing, ale nemluvilo se ani o firemních magazínech.
Jeho přístup dovedl k dokonalosti výrobce energetického nápoje Red Bull, taktéž žádný zelenáč ve vyvolávání kontroverze. Ten si rovnou založil mediální divizi Red Bull Media House, která nejenže je v rámci společnosti samostatná. Zakladatel značky Red Bull Dietrich Mateschitz dnes říká, že „Red Bull je mediální společnost, která také prodává energetické nápoje“. The Red Bulletin bývá považován za jeden z nejlepších firemních magazínů na světě vůbec. Mediální dům svou pověst potvrdil v roce 2012, kdy parašutistu Felixe Baumgartnera vynesl na samou hranici vesmíru.
I Red Bull samozřejmě svůj lifestylový obsah – směs tradičních a extrémních sportů na vrcholové úrovni, na spojení se kterými je jeho značka vybudována – publikuje na webu a sociálních sítích.
Nejlepší ale zůstává na webu
Pouze na webu – ale ne na jednom – dnes vychází firemní magazín, který v několika posledních letech bývá považován za vůbec nejlepší na světě. V čele webu GE Reports, který byl založen jako projekt krizové komunikace reagující na kolaps americké ekonomiky v roce 2008 a vyrostl z něj obdivovaný webový deník, jenž píše o všech hlavních oblastech, kterým se věnuje v USA sídlící nadnárodní koncern GE, přitom stojí Čech Tomáš Kellner.
Tento absolvent pražské strojírenské fakulty, který pracoval také pět let jako soukromý detektiv, byl po osmi letech psaní pro prestižní měsíčník Forbes „zlanařen“ do nejistého mediálního projektu jednoho z největších technologických koncernů na světě. Kellner, který nepřekvapivě vzývá „vyprávění příběhů“, v nichž hlavní roli nehrají stroje nebo technologie, ale lidé, kteří je vytvářejí, a problémy, které pomáhají řešit, si přitom práci pro korporaci pochvaluje.
„Snažím se dělat on-line magazín, ne firemní blog. Úplně jsme rezignovali na tiskové zprávy a stoprocentně jsme se zaměřili na vyprávění příběhů se skutečnými hrdiny, kteří mají skutečné výsledky,“ vysvětluje Kellner, jenž nedávno navštívil Prahu, kde přednášel na konferenci PR Summit.
Kellner přitom připouští, že všechny jeho články musejí projít schválením v právním oddělení. Často nejen jedním. Jako zkušeného novináře, který dostal trénink amerických médií, ho to však nevyvádí z míry. „Je to jako ověřování informací v médiích. Je jasné, že informace z firemního webu, které mají ambice být přetištěny v nejprestižnějších periodicích, musí být prověřeny dokonale,“ říká klidně.
Chce to „poctivou novinařinu“
Dodává, že „direktivně“ dostává ke zpracování jen asi 25 procent témat. Zbytek je poctivá novinařina. „Musíte chodit do továren, najít své zdroje, vědět, co v těch laboratořích vlastně dělají,“ vysvětluje Kellner a připouští, že ani jemu – jako ostřílenému reportérovi – se nepodařilo efektivní systém práce vybudovat přes noc.
A témata, která dostává zpracovat „za úkol“, považuje díky zaměření GE za čtenářsky přirozeně velmi atraktivní. „Nároky kladené na firemní magazín jsou svým způsobem vyšší než ty kladené na normální časopis. Abyste si získal a udržel čtenáře, musíte překonat jejich očekávání.“
To se mu zjevně daří. GE Reports má dnes 1,6 milionu čtenářů a jeho články – od energetiky přes zdravotnictví, technologie, ale i techno a steampunk – se dostávají do tradičních titulů, jako jsou Newsweek, Time či Washington Post, nebo až do Číny.
GE Reports publikuje deset vlastních „stories“ týdně, pod Kellnerovým vedením se už ale rozrostl do svébytného univerza, které zahrnuje celkem 15 satelitních verzí v řadě světových jazyků.
Kellner za další distribuci svých článků prakticky nikdy neplatí, spoléhá na organické šíření. Twitter, Tumblr a samozřejmě taky Facebook. Ale taky na e-mail. „E-mail? Vím, že to zní ‚oldskůlově‘, ale e-mail je pro nás pořád úplně nejvíc. Je to ten nejjistější způsob napojení na naše čtenáře,“ vysvětluje Čech, který je dnes považován za jednoho z nejlepších content marketérů na světě.
Na kanálech nezáleží
„Obecně by zájmem firmy, která chce komunikovat nějakým specifickým obsahem, mělo být doručení takového, který nejenže bude kvalitní a původní, ale hlavně bude pro čtenáře relevantní. Na formě, v jaké se content čtenářům doručí – on-line, print – už tolik nezáleží. Pořád by to ale měla být kombinace několika kanálů, které budou fungovat ve vzájemné synergii,“ dodává k tomu aktuální český úhel pohledu Lukáš Blažek, projektový manažer divize klientských časopisů, o kterou byl na popud Veselina Vačkova, stávajícího ředitele redakce Lidových novin, před několika lety rozšířen i tradiční vydavatelský dům Mafra.
„Obsahový marketing je mnohem víc než blog a facebookový profil. Je třeba provázat klasická média s novými, být srozumitelný a kreativní,“ potvrzuje Roman Maco, ředitel marketingu a komunikace poradenské společnosti, který na zmiňovaném PR Summitu prezentoval svůj projekt nového firemního časopisu Marwick.
„Změnili jsme jeho koncepci, design, styl textů, ale i název, abychom se definitivně odpojili od původního periodika, které nikdo nečetl. Dnes je problém uspokojit poptávku těch, kteří v novém časopise chtějí publikovat své články,“ říká Maco.
Budujeme samostatnou značku
Úspěch nového magazínu přičítá zejména tomu, že jej postavili zcela mimo mateřský brand. „Marwick nenabízí a neprodává služby ani produkty. Na druhou stranu jsme název firmy opatrně umístili do věty na titulní stránce ‚Pro klienty a příznivce KPMG Česká republika‘. Naší ambicí je vybudovat samostatnou značku,“ vysvětluje Maco.
Zdůrazňuje význam distribuce, tištěnou podobu jeho časopisu dostává tisíc manažerů, další tisícovce jde e-mailem ta elektronická. „Když někomu řeknete, že Marwick dostává do ruky businessová elita, není těžké získat rozhovor třeba i od ředitele banky. Za elektronickou verzi chceme kontakt – rozšiřujeme si tak firemní databázi o potenciální klienty,“ vysvětluje Maco a dodává, že zcela nejúčinnějším způsobem propagace časopisu, který dnes berou zaměstnanci s chutí na schůzky svým obchodním partnerům, se ukázaly být tradiční hostesky před business centry.
Příběh je jen prostředek
Základní obrysy vytváření kvalitního obsahu zůstávají shodné, detaily jednotlivých přístupů se však i v tomto segmentu mohou lišit. Zatímco tříčlenné vedení našeho vůbec nejúspěšnějšího vydavatelství firemních časopisů Boomerang Publishing, se kterým najdete rozhovor na dvou následujících stránkách, si pochvaluje, že všichni tři mají za sebou nějaký čas klasické novinařiny, Petr Bílek, který vede redakce v Mediaforce, je jiného názoru.
„U odborných médií si dokonce myslím, že snáze naučíte odborníka psát než novináře opravdu rozumět nějakému oboru. Novinářům chybí často pokora před řemeslem a mají pocit, že všechno hned umí. Skutečnost je jiná a odborné publikum je na podobný ‚sesmolený‘ obsah hodně alergické. Ostatně Zdeněk Pohlreich je jeden z nejlepších moderátorů pořadu o vaření, ale žurnalistiku nebo televizní tvorbu nestudoval,“ argumentuje Bílek, sám bývalý novinář.
Bílek přitom není ani příliš velkým zastáncem Kellnerem vzývaného vyprávění příběhů. „Firemní časopisy jsou vždycky marketingový nástroj, klienti nejsou vypravěči. Vyprávět příběh je dobré, ale musí být relevantní. Příběh je jen prostředek, stejně jako fotografie, informace či grafika,“ říká.
„Jen text nestačí, zejména když potřebujete vysvětlit něco složitějšího. Titulek, samotný příběh, obrázek, gif, video. Je tolik způsobů, jak přilákat a udržet si čtenáře. Jediné, co nesmíte, je nechat ho odejít,“ potvrzuje Kellner. V praxi to znamená, že v GE Reports jsou spokojeni, když na jejich článcích čtenář vydrží čtyři minuty. „Čtyři minuty, to je na webu celá věčnost,“ říká Kellner spokojeně.
Je tolik způsobů, jak přilákat a udržet si čtenáře. Jediné, co nesmíte, je nechat ho odejít. Tomáš Kellner
Foto: Tomáš Tesař
„Děláme on-line magazín, ne firemní blog,“ říká šéf ceněného webu GE Reports Tomáš Kellner. Jeho mateřská společnost mu ovšem díky svému zaměření poskytuje témata, která chtějí číst a sdílet stovky tisíc lidí.
„U odborných médií dávám před novináři přednost odborníkům,“ říká ředitel redakcí vydavatelství Mediaforce Petr Bílek, sám bývalý novinář.
