Skrz.cz rozšířil svůj obchodní záběr a kromě nabídek slevových portálů „doručuje“ na základě akčních nabídek zákazníky i e-shopům a cestovním kancelářím. Za zdánlivě jednoduchým principem inzerce výhodných cen na jednom webu stojí nekonečné hodiny analýz dat, sledování sezonních specifik i odmítání uměle vytvořených slevových nabídek některých klientů. I proto chtějí Skrz.cz jeho lidé profilovat jako jeden z dalších výkonnostních marketingových nástrojů.
Už v září se začaly objevovat první prognózy, kolik Češi letos utratí za Vánoce na e-shopech. V jaké míře se podzimní nákupní horečka projevuje na počtu nabídek na Skrz.cz?
Vánoce pro nás začaly včera (tj. 9. 11., pozn. red.), když nastal významný zlom v objemu nákupů. Již posledních čtrnáct dní se začaly zvyšovat prodeje chytrých telefonů a LED televizí, prudce roste zájem o hračky, povlečení či bytové doplňky. Hojně vyhledávaným pojmem posledních dní je též silvestr a adventní zájezdy. Již nyní máme na webu o 100 procent více nabídek slev než loni touto dobou. Po 15. prosinci, kdy už e-shopy varují, že nemusí stihnout doručovat, se začínají více prodávat slevové vouchery na různé zážitky. Loňský Štědrý den nás doslova šokoval tím, jaké vykazoval prodeje ještě v první polovině dne.
Umí si dnes uživatelé o slevu již napsat?
Ano, poptávají například konkrétní akvaparky, do kterých by se po roce za zvýhodněnou cenu rádi vrátili, hotely apod. Nejvíce nám ale řeknou data, o jaký typ zájezdů či destinací je největší zájem. Letos v létě jsme tak reagovali na zvýšenou poptávku po pobytech v Adršpachu a na Lipně.
Zákaznická zkušenost s poskytovateli slev se tedy zlepšuje? Zpočátku se majitelé voucherů v restauracích údajně cítili jako outsideři…
Jsou klienti, kteří se slevou na Skrz.cz umí pracovat tak, že jejím prostřednictvím namotivují zákazníky k tomu, aby se vraceli… Někdo se na čtyřčlennou rodinu, která hledá slevy u vstupenek do akvacentra, může koukat skrz prsty, ale stačí si domyslet, kolik taková rodina ještě utratí třeba za občerstvení a kolika dalším lidem daný podnik případně doporučí. Kdyby ten segment nebyl funkční, obchodníci u nás inzerovat nebudou. Trh se neskutečně vyčistil, což je podle mě především důsledkem neskutečné síly spotřebitelů koncentrované v sociálních médiích. Uživatelé mají ke kontrole tolik nástrojů, že není možné jednoduše oklamat zákazníka.
Letos na podzim jste zavedli kategorii rozbaleno. Má lepší vyhlídky do budoucna než slevové kupony?
Kategorii rozbaleno zavádějí především e-shopy s osmi- až desetiprocentním podílem vratek zboží. Což se nemusí zdát na první pohled moc, ale hodnota vráceného zboží v e-shopech se ročně odhaduje na 2,5 mld. korun. Takže proč se nevítaných skladových zásob, nejen ze zboží vráceného zákazníky, ale i třeba výrobků ze showroomů, výstav a jiných, nezbavit tímto způsobem? V září jsme si sekci rozbaleno dali na titulku a jen během prvního dne jsme měli 45 tisíc impresí.
Skrz.cz byste rád zbavil image agregátora slev, neboť vedle sociálních sítí obsazuje další řádek výkonnostních marketingových nástrojů. Co pro to Skrz.cz dělá, aby ho tak klienti vnímali?
Musím se přiznat, že vidím u našich klientů gigantické rozdíly ve znalostech vyhodnocování výkonnosti v on-line kanálech. Ve znalostech toho, jakou kvalitu fotek a textů nám mají dodat, jak by měli přemýšlet o slevách a pracovat s nimi, ve znalostech měření konverzí v analytice Googlu. Vím, řeší spoustu dalších položek jako logistiku, distribuci, zákaznickou podporu atd. Ale kdo chce kanály jako Skrz.cz ve svém marketingu využívat, musí si umět spočítat, zda se mu to vrátí. Těm, kteří pochopili, že Skrz.cz může pracovat pro splnění přesně daných hodnot jako ROI a PNO, se daří.
Je poskytnutí konverzních dat vašich klientů podmínkou pro vstup na Skrz.cz?
Ano, od 1. září jsme zavedli povinnost dávat do systému konverzní data, protože už víme, že výsledky našich klientů se tím znásobí. Částečně to souvisí s automatizovanými systémy vyhodnocování inzerce, které jsou na Skrz.cz též zatím krátce. Tento systém dokáže díky zmíněným datům zvýšit efektivitu investic tím, že v reálném čase vyhodnocuje, které nabídky se prodávají a které ne.
Různorodost sortimentu a zároveň viditelná podpora brandu každého e-shopu působí ve finále na vašem webu celkem neučesaně. Vstupuje Skrz.cz do způsobu prezentace nabídek?
Snažíme se na tom pracovat čím dál víc, v konečném výsledku má správné zobrazení nabídky dopad na prodeje partnera i na nás. Pokud tedy e-shop pracuje s datovým souborem XML feed, vždy od něj požadujeme fotky v maximální kvalitě a co nejvíce informací o dané nabídce. Současně vždy záleží i na způsobu zobrazení slevy, její výši, kolik lidí si výrobek koupilo, zda se jedná o poslední kus, kolik hodin zbývá do konce platnosti slevy apod. Způsoby zobrazení nabídek testujeme a vylepšujeme každý měsíc.
To jsou tedy kritéria pro správnou práci se slevami? Hlavně tlačit na zákazníka v otázce času?
Čas je jedním z důležitých kritérií a zároveň motivátorů ke koupi. Nic nepůsobí nedůvěryhodněji, než když si po dobu měsíce klikáte na jakýkoliv web, kde se zobrazují stále tytéž slevy. Jiným častým nešvarem obchodníků jsou uměle vytvořené slevy. Skrz.cz se druhým rokem zapojí do jedinečné nákupní události Black Friday. A není málo těch, jejichž nabídky musíme odmítat či korigovat. Šedesátiprocentní slevy a uměle navýšené původní ceny u nás jednoduše neprojdou.
David Beška
Před nástupem do Skrz.cz pracoval sedm let jako šéf digitální divize Sanoma Media a dva roky jako konzultant v oblasti social media a výkonnostního marketingu. Slev na webu Skrz.cz využívá pravidelně: „Buď chci ušetřit na nějakém dražším produktu, nebo ho používám pro inspiraci.“ Přáním Davida Bešky je zbavit web přívlastku agregátor slev – protože to zní skoro jako ventilátor…
Foto: Matej Slávik
