Leckoho překvapily zprávy o sloučení společností Visa Europe a globální Visa Inc. O překvapení šlo zejména proto, že mezi těmito samostatnými entitami rozlišoval jen málokdo.
Obě značky se totiž oddělily teprve v roce 2007. Zatímco globální Visa se stala akciovou společností, Visa Europe dál pokračovala jako nezisková asociace vlastněná více než 3000 bankami. Jedním z důvodů byla i pozice při jednáních o regulaci s Evropskou komisí.
Cenová konkurence končí
„Zadání od bank pro Visu bylo tehdy geniálně jednoduché. Vytvořit kvalitní systém na vypořádání platebních transakcí s minimálními náklady. O zisk nešlo, a když vznikl, stejně se rozdělil mezi členské banky. I ředitel MasterCard veřejně přiznal, že tomuto uspořádání šlo v Evropě jen těžko konkurovat,“ prozrazuje multiregionální manažer evropské Visy Marcel Gajdoš. Visa Europe od roku 2007 ovládla 59 procent evropského trhu. Od prosince však bude mezibankovní poplatek regulován. Všechny karty tak budou pro banky a obchodníky de facto stejně drahé.
„Systém Visy funguje na principu – čím větší počet transakcí, tím nižší náklady. Visa Europe má přes pět set milionů karet, zatímco Visa Inc. přes 2,3 miliardy. Spojení tak dává dokonalý smysl. V Evropě si nyní budou platební systémy konkurovat hlavně přidanou hodnotou, kterou budou moct finanční instituce nabídnout koncovým uživatelům,“ vysvětluje Gajdoš. Půjde o platební aplikace se systémem kontroly útrat, možnost platit pomocí mobilu nebo wearables a slevy či diskont u vybraných obchodníků.
Kampaně vždy s partnery
Těžiště marketingu však zůstává v komunikaci s bankami a obchodníky. Velké kampaně typu „… k nezaplacení. Na všechno ostatní je tady MasterCard“ ve Vise nechystají. „U brandových kampaní je vždy otázka, jak jsou efektivní. Využíváme spíše produktové kampaně a spolupracujeme s partnery jako Benzina, CineStar, Tesco, Shell nebo Coca-Cola.“
Málokdo má přitom tak dobré informace o chování spotřebitelů jako Visa. Ukážeme partnerům anonymizované segmenty zákazníků, které se hodí k akvizici či retenci, a oni pro ně vytvoří nabídku. Prostřednictvím bank pak daný segment zákazníků osloví,“ představuje postupy s vynikajícím konverzním poměrem Gajdoš, který se nebrání ani srovnání s internetovým gigantem. „Google ví, co by lidé chtěli, ale neví, jestli to realizovali, my nevíme, co by lidé chtěli, ale víme, co si koupili.“
Čechům se kartou platit nechce
Visa data přímo nemonetizuje. Spíše jí záleží na tom, aby akce partnerů motivovaly spotřebitele k četnějšímu používání platebních karet. V Česku totiž platby domácností kartou tvoří pouhých 15 procent jejich celkových útrat. Průměr zemí EU přitom činí téměř třetinu. Ještě markantnější rozdíl je v rychle se rozvíjející e-commerce. Neobvykle populární je platba na dobírku, a tak Češi využijí kartu jen u 15 procent internetových transakcí. Na Západě je to přitom 95 procent.
„Právě edukace spotřebitelů má pro nás v B2C komunikaci smysl. Málokdo například ví, že při platbě kartou je mnohem lépe chráněn při reklamaci, než když má jen hotovostní vztah s obchodníkem. I při těchto kampaních ale spolupracujeme s partnery. Loni to bylo Aukro, nyní CZC a příště využijeme dlouholeté partnerství s Českým olympijským výborem,“ říká Gajdoš. Česká Visa naopak překvapivě nevyužívá sociální sítě. „Zvažujeme to, ale prioritu pro nás zatím měla komunikace na prodejních místech a ATL,“ dodává.
Na nákup jen s mobilem? No problem
Klíčovou roli budou mít společnosti jako Visa i v zavádění mobilních plateb do Česka. Zatím se jedná o tzv. cloud-based payments, které pro Andorid již ohlásila Komerční banka a chystají se k tomu i další. Gajdošův odhad je, že již v druhé polovině příštího roku bude mít možnost využívat mobilní platby až 60 procent českých spotřebitelů.
Mobilní peněženku v tomto případě vyvíjí banky s partnery. Blíží se ale i příchod Android Pay, Samsung Pay, LG Pay a mnoha dalších. Výrobci mobilních telefonů, provozovatelé operačního systému a banky tak budou soupeřit o to, kdo bude mobilní peněženku nakonec provozovat.
Úplně uzavřený systém má naopak Apple. Právě od něj se čeká, že bude průkopníkem mobilních plateb kvůli nejjednoduššímu uživatelskému prostředí. Apple Pay už funguje v Británii. Česko je přitom společně s Polskem, Slovenskem a právě Británií zemí s největším procentem bezkontaktních terminálů, které jsou pro mobilní platby nutné. Apple se zatím soustřeďuje na větší trhy a přístroje této značky tu má zatím málokdo. „Infrastrukturu máme připravenou, a kdyby se Tim Cook rozhodl u nás Apple Pay spustit, tak jsme ready klidně zítra,“ uzavírá s nadsázkou Marcel Gajdoš.
Google ví, co by lidé chtěli, ale neví, jestli to realizovali. My nevíme, co by lidé chtěli, ale víme, co si koupili.
Foto: Martin Svozílek
Podle Marcela Gajdoše dává spojení evropské a globální Visy smysl. Například v oblasti akvizic technologických firem se Vise rozvázaly ruce.
