Jednu z evropských cen Effie, a to hned Grand Prix, jež se rozdávaly 20. října tohoto roku v Bruselu, získal Deutsche Telekom za mezinárodní roamingovou kampaň WiFi Dogs. Úsměvnou nadsázku o španělském podnikateli Josém, který učí psy vyčenichat wi-fi signál a pronajímá je pak turistům, ocenila porota soutěže nejen pro kreativní stránku věci, ale především z pohledu efektivity kampaně. „Změnili chování při využívání roamingu a zvýšili počet zákazníků,“ píše evropská Effie o kampani, která se odehrávala převážně na sociálních sítích.
Výchozí strategie
Mezinárodní kampaň vedl v loňském roce pro celou skupinu Deutsche Telekom tým Jana Stanka z T-Mobilu Czech Republic. Jak doplňuje tisková mluvčí společnosti Martina Kemrová, jde o běžnou praxi ve skupině Deutsche Telekom. Realizaci mezinárodních kampaní dostane na starosti jedna z „členských zemí“ koncernu. V praxi to znamená, že se národní tým podílí na výběru kreativního konceptu, dohlíží na natáčení a celou realizaci kampaně ve spolupráci s mezinárodním komunikačním týmem. Ostatní země pak přebírají a adaptují hotovou kreativu.
Kampaň byla postavena na myšlence „Look for the fun, not for the WiFi“ (Bavte se a nehledejte wi-fi), kterou operátor podpořil produktovým balíčkem Travel & Surf, jenž nabízel kombinaci služeb za speciální prázdninovou cenu. Zákazníkům umožnil bez obav z vysokých cen připojit se k internetu z chytrého telefonu kdekoliv. Nemuseli tak třeba sedět na internetu v hotelu nebo vybírat restauraci podle toho, jestli má wi-fi, ale raději například podle toho, že nabízí skvělou kuchyni či hezký výhled.
Kreativní strategie
Příběh Josého byl natočený jako fiktivní, ovšem velmi realisticky zpracovaná reportáž o psím útulku, ve kterém jeho majitel cvičí psy k vyhledávání wi-fi signálu. „Doufáme, že se z toho stane byznys století,“ říká podnikatel reportérům ve zhruba dvouminutovém příspěvku, který obsahuje i rozhovor s Josého „zaměstnancem“. V jiném videoklipu reportéři představují typický „den s wi-fi psem“, další názorně ukazuje průběh „tréninku“.
Vznikla dokonce webová stránka, na které José službu velmi realisticky nabízel. Ovšem pokud si někdo chtěl objednat jeho psa trénovaného na čmuchání bezplatného internetu, objevilo se mu sdělení o mezinárodní roamingové nabídce Deutsche Telekom Travel & Surf, díky níž nemusí hledat wi-fi.
Casting na hlavního představitele
Aby byl dojem z fiktivní firmy co nejlepší, pustila se produkční společnost Smuggler & Community Films do hledání hlavního představitele nejen mezi herci, ale i mezi běžnými lidmi v ulicích.
Oslovování náhodných kolemjdoucích se vyplatilo. Hlavního hrdinu s téměř fotbalovým jménem Julio Cesar našli v Los Angeles, kde pracuje jako obsluha na parkovišti. Nikdy předtím neměl žádné herecké zkušenosti, a dokonce nikdy předtím ani nebyl v Evropě. Režisérovi Randymu Krallmanovi se však právě jeho upřímné, autentické pojetí líbilo. Během natáčení si Julio zamiloval jednoho z pejsků – wi-fi čivavu – a začal ho s sebou nosit úplně všude. Tak se nakonec čivava dostala i do scén, ve kterých se s ní v původních plánech vůbec nepočítalo.
Mediamix a výsledky kampaně
Komunikace kampaně probíhala primárně na sociálních sítích a dalších on-line platformách jako YouTube, Facebook nebo různé blogy. Nasazeny byly bannery a doplňkově i několik formátů venkovní reklamy. S kampaní podporující balíček Travel & Surf se mohli cestující setkat například v letištních halách či na displejích přímo na palubách letadel.
Kampaň byla nasazena v celé Evropě a zaznamenala enormní dopad: vidělo ji více než 30 milionů lidí, prodej roamingových balíčků se zvýšil o 19 procent a tržby z roamingu o 29 procent, což představovalo dvojnásobný růst oproti mezinárodnímu roamingovému trhu. Velký zásah kampaně i bez televizní reklamy byl možný díky absurdnímu nápadu a nadsázce, jež Evropany bavily. Realizovaná kampaň ukázala, že kreativita a humor nejsou samoúčelné, ale prodávají. A to nejen v České republice.
Effie za kampaň WiFi Dogs představuje pro Deutsche Telekom zatím největší úspěch v oblasti reklamních ocenění. Kromě již zmíněné Grand Prix mu bylo uděleno i zlato v kategorii telekomunikací.
„Spolupráce na mezinárodní kampani pro nás byla obrovská zkušenost. Musíme uznat, že od německých kolegů to byl velký risk, přece jen český smysl pro humor je svérázný – ale vyšlo to!“ komentují zkušenost z mezinárodního projektu Jan Stanko a Zdeňka Eliášová z realizačního týmu.
Na kampani se dále podílely reklamní agentura DDB Tribal Berlin a mediální agentura MediaCom. Fiktivní reportáž s Josém se natáčela v okolí Barcelony.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
Musíme uznat, že od německých kolegů to byl velký risk, přece jen český smysl pro humor je svérázný, ale vyšlo to!
