Našemu fotografovi radil, který záběr bude vypadat dobře a který ne. „To přece poznám hned, je to moje práce,“ řekl trochu omluvně a trochu autoritativně. Povídal si s námi dvě hodiny. Tenhle rozhovor byl z edičních důvodů výjimečně plánován jen na dvě strany, ale my jsme prosadili tři, protože si myslíme, že stojí za to.
Vzpomínáte si na první reklamu, kterou jste režíroval?
První pokus přišel v roce 1997. Byla to animace klasickou cestou přes pauzáky pro Johnson & Johnson na nějaký sprej proti komárům.
Vystudoval jste AVU. Jak jste se dostal k natáčení reklamy?
V roce 1995 jsme s Davidem Ondříčkem a Danem Netušilem založili společnost Dawson Productions. David byl už po škole, tak jsem mu dělal art directora, pomáhal jsem vyrábět storyboardy a dělal jsem mu výtvarníka na klipech. Sbíhalo se hodně zakázek a já byl dost flexibilní, zvládal jsem vlastně různá řemesla. Přes asistenta režie a různé dotáčky jsem se dostal až k režii hudebních klipů a nakonec k reklamě.
Takže kdybyste nebyl režisérem…
Byl bych Tomáš Mašín – audiovizuální umělec. Studoval jsem na akademii nová média, což byla symbióza počítačové animace, konceptuálního umění i klasické malby, kterou jsem studoval původně. Byla to zajímavá doba, kdy se měnili profesoři.
Jak si vybíráte zakázky? Odmítáte nějaké?
Nevím, jestli je současný reklamní režisér v pozici, aby si něco vysloveně vybíral. Konkurence v oboru je opravdu velká. Můžete se snažit jít po zajímavých konceptech, ale v Česku jich přece jen zas tolik není. Točení reklam je zkrátka práce na zakázku, jako když šijete šaty. Samozřejmě že ve mně musí nápad nějak rezonovat, takže když cítím alespoň trochu souznění, tak do toho jdu. V 90. letech jsem například jako nekuřák režíroval takovou lynchovskou reklamu na Lucky Strike a neměl jsem s tím problém. Jediné, co bych nikdy netočil, a už jsem takové nabídky i odmítl, jsou spoty pro různé politické strany.
Zmínil jste ostrou konkurenci. Nestává se, že si klienti vyžádají přímo vás?
Jen párkrát v životě jsem od někoho dostal reklamu na jméno, protože jsem už pro něj předtím něco točil a byl spokojený. Ale z 95 procent si člověk musí zakázku vybojovat v tendru.
Podle čeho hodnotíte výsledky své práce?
Zajímá mě zpětná vazba od klienta. Většinou se vyjádří, jak reklama fungovala, a podle toho se i vrací. Moji práci mají hodnotit jiní, ale snažím se zachovat vysoký profesionální standard, aby se nedevalvovalo moje jméno. Zakládám si na tom, že umím udělat reklamy s vysokou „production value“. To znamená, že ta reklama vypadá dražší, než kolik ve skutečnosti stála. Agentury tohle vědí a i díky tomu mám hodně práce.
Co tedy nakonec rozhoduje o tom, kdo bude reklamu točit?
Není to vždy jen samotný treatment. Jde i o štěstí. Často zakázku dostane i režisér na menší řemeslné úrovni, ale zkrátka se svou koncepcí trefí přesně do vkusu klienta nebo agentury. To je samozřejmě naprosto legitimní. Velkou roli hraje i rozpočet. A tím ani nemyslím odměnu režiséra, jako spíš celkovou produkci.
Zmínil jste vysoký standard práce, co je tou reklamou, na které jste si takzvaně udělal jméno?
Kdybych měl zmínit jen jednu, byla by to asi reklama na Volkswagen Golf s klimatizací zdarma z roku 2001. Chlapi vyběhli ze sauny a skočili do vymrzlého golfu. Umístila se ve výročním žebříčku Gunn Report mezi 100 nejlepšími a vyhrála řadu dalších cen. Přebrali ji v mnoha zemích střední i západní Evropy. Točil jsem pak hodně v Německu, Británii i Asii. V Česku jsem ale paradoxně celý rok nedostal žádnou zakázku.
Jste v branži dvě desítky let. Jak se za tu dobu změnila?
Tak především jsou dnes třetinové rozpočty a netočí se tolik jako před krizí. Dřív byla navíc snaha dělat hodně kreativní reklamy, které vyvolávaly silné emoce, trochu provokovaly. Hledaly se i nové postupy. Dnes se všichni drží hodně při zdi. Je větší orientace na „hard-sell“. Klient například přijde a chce, aby byl jeho produkt vidět ve třetím záběru, protože si to přečetl v nějaké poučce. Imageové reklamy by měly kouzlit spíš s emocemi než s produktem.
Nedávno jsem se díval na zahraniční reklamy Ivana Zachariáše, kde se létalo balonem nebo ve vrtulníku. Nemrzí vás, že na tohle už v české reklamě rozpočty asi nebudou?
Nemrzí a nemyslím si, že je to nutně špatně. V Asii jsem točil reklamy a klipy i s desetimilionovými rozpočty na tříminutovou reklamu. To mi už skoro přišlo jako určitá arogance a snaha ukázat „my na to máme“. V Česku se za 15 až 20 milionů natáčí průměrný celovečerní film. Já přitom nechci točit létající tryskáče, které budou lidem vyrážet dech. Chci, aby mé reklamy plnily strategii, což je prodávat zboží, a když to jde nějakou zajímavou audiovizuální formou, tak jenom dobře. Reklama ale není nějaké velké umění, za třicet vteřin to skončí a bez sentimentu běží spot na prací prášek. Tvůrčí ambice realizuji ve svých filmech.
Odejít režírovat jen do zahraničí vás nelákalo?
Já jsem tam nikdy neměl vybudovanou takovou bázi jako třeba právě Ivan Zachariáš, abych odešel nastálo. V klíčové době se mi navíc narodily děti a chtěl jsem být s nimi. Režírovat v zahraničí znamená třeba odjet na celý měsíc. Dnes už proto točím hlavně v Česku.
Dají se vůbec porovnávat podmínky pro natáčení u nás a v zahraničí?
Jednoznačně. České štáby jsou profesionálně na stejné úrovni, nebo dokonce lepší než v zahraničí. Zázemí místního filmového průmyslu je opravdu velké. Rozdíl je jen v těch penězích. Venku je k dispozici víc natáčecích dnů, takže se točí ve volnějším tempu. Máte k ruce víc asistentů a na každou drobnost existuje odborník. Například jeden foodstylista se specializuje jen na ovoce a zeleninu, zatímco maso už dělá někdo jiný.
Hodně se dnes mluví o tom, že videa na internet musí vypadat jinak než televizní reklamy, aby fungovala. Točíte také pro on-line?
Rozdílná musí být především struktura a forma spotu, ale technicky je to vlastně stejné. Jen je na to o něco méně peněz, což ale dává logiku. Točí se třeba víc z ruky, aby to vypadalo autenticky a vlastně jako taková guerilla. Já jsem točil několik virálů. Povedený byl například ten na Škodu Roomster, kde herec David Máj kvůli prohrané sázce běhal nahý po Václaváku. Doopravdy ho tam při tom začal pronásledovat policajt.
Nakolik máte při natáčení „volnou ruku“ například při výběru herců?
To je dokonce jeden ze základních výrazových prostředků, které režisér přináší. Jaké vybírá herce, jak s nimi pracuje a jak to nakonec „rozzáběruje“. Poslední slovo má při castingu samozřejmě klient nebo agentura, ale na režiséra se v tomto hodně dá.
Předloni jste po 20 letech opustil svou produkční společnost Dawson. Proč?
Dan a David, se kterými jsem Dawson zakládal, postupně odešli a já jsem přibral nové společníky. Firmu jsme vytáhli nahoru a byla to jedna ze tří nejsilnějších produkcí v Česku. V roce 2008 jsem ale připravoval svůj celovečerní debut a tam se to začalo lámat. Já jsem chtěl dělat spíš větší projekty a oni si mysleli, že bude lepší jít jiným směrem. Rozešli jsme se v dobrém.
Jak moc je produkce pro reklamního režiséra důležitá?
Je klíčová, protože vám dává určitou jistotu a ručí za kvalitu servisu, který nabízí. Ne s každým se točí dobře, zvlášť když máte vysoké nároky na profesionalitu. Všichni musí vědět, co mají dělat, a musí to být perfektně synchronizované. Takových produkcí v Česku moc není.
Může být tedy režisér na volné noze?
Může, ale je to hodně únavné. Produkce vlastně taky fungují jako takové stáje, které práci režiséra nabízí. Když klient chce točit novou kampaň, osloví pět těch špičkových, které u nás jsou. Když jste kvalitní režisér, začne vám pak najednou drnčet telefon od všech pěti produkcí, že mají zájem vás nabídnout. No a vy si buď musíte vybrat, nebo kývnete všem a pak to natočíte s tím, kdo vyhraje. To jste ale vlastně taková prostitutka. Seznamovat se navíc pokaždé s novým produkčním týmem je hodně zdlouhavé a třecí plochy by se pak nutně projevily na výsledku práce.
S kým z reklamní branže pracujete nejraději?
To jde v určitých křivkách. Ze stálic velice rád dělám s lidmi z Kaspenu. Respektují názor režiséra a ta práce je vlastně dialog, což je příjemné. Skvělá spolupráce je s DDB a dřív jsem často točil s Havasem a Edou Kaubou. Ten vždycky dokázal nápad dotáhnout do nejmenšího detailu. Musím jmenovat i Michala Pacinu, Michala Přikryla, Josefa Havelku, Jiřího Langpaula nebo Tomáše Belka z Ogilvy & Mather. Všichni mají společné, že nejsou jen z reklamy, ale hned poznáte, že mají rozhled a širší záběr. Zkrátka to jsou chytří chlapi.
Která česká reklama vás v poslední době zaujala?
Mám rád práci Dana Růžičky a jeho reklamy pro T-Mobile, protože jsou opravdu dobře zahrané a vtipné. Líbila se mi i reklama na McFlurry, kterou pro McDonald’s točili kluci z Mods. Byl to klasický letní koncept, který krásně držel odlehčenou linku a formální hravost. Líbí se mi i reklamy Jardy Malého. Je to klasická filmařina se širokými záběry a citem pro atmosféru.
Jste jeden z nemnoha českých reklamních režisérů, kteří se dopracovali k natáčení celovečerních filmů. Jak moc je to pro lidi z vaší branže důležité?
Ve světě je to časté. Podívejte se na Davida Finchera nebo bratry Scottovy. Vedla mě k tomu touha po větší ploše a větším plátně. V reklamě není šance vyvolat emoce naplno. Je to jen kondenzát, schematická stylizace a umělý svět. Marketing je v reklamě vždy přítomný jistou neupřímností. I když třeba Ikea se teď snaží točit hodně autentické věci. Ve filmu je na všechno čas. Můžu sledovat paralelní děje, vedlejší charaktery a divák má šanci se do postavy opravdu vžít.
Co se vám v poslední době líbilo v kině?
Hodně mě oslovil Whiplash. Pět let jsem sám bubnoval a u tohoto filmu mi opravdu „lítaly ruce“. Na to, že je to režijní debut, velký respekt. Nedávno jsem si na DVD pustil snímek Mise s Robertem De Nirem a uvědomil jsem si, že jsem zapomněl, jak dobrý film to je.
Natočil jste jeden kritikou dobře přijatý film a teď jeden, který z tohoto pohledu dobře nedopadl. Kde se stala chyba? Čtete je vůbec?
Chyba nenastala. Za oběma filmy stojím. Kritiky Wilsonov s chutí „zařízly“. Trochu podpásově začaly vycházet už týden před premiérou, což se nedělá. Po čtvrté kritice jsem to přestal číst, protože jsem z toho cítil i jistou osobní zášť. Wilsonov je producentský film, a to kritici neradi vidí. Přitom je to dobrý, řemeslně stoprocentní film. Zajímavě výtvarně stylizovaný, který si sám ze sebe dělá legraci a je plný absurdního, nekorektního humoru. Má také vysokou production value. Pro návštěvnost je ale klíčový první víkend a k naší smůle bylo nádherné říjnové počasí. Češi vlastně nemají rádi parodie. Radši zajdou na klasické vztahové komedie ze současnosti, kde mohou vidět tak trochu sami sebe. Například na Slovensku Wilsonov přijali mnohem lépe.
Natáčel jste olympijské spoty pro Českou televizi s Johnem Cleesem z Monty Pythonů. Jaké bylo pracovat s takovou hvězdou?
Byla to mimořádná práce. Museli jsme mu nejdřív odprezentovat nápad, tak jsem za ním letěl do Londýna na oběd. Do Prahy už přijel perfektně připravený. I ty nejjemnější nuance byl schopen zahrát na požádání. Tyhle drobné výrazové změny dělají to opravdové mistrovství. Vzešlo z toho dvanáct spotů a jeden byl lepší než druhý. Bylo to i výborným konceptem, ale při natáčení panovala přímo ideální souhra.
Kdybyste si mohl vybrat jakéhokoliv herce, který by měl hrát ve vašem příštím filmu, kdo by to byl?
Kdyby to šlo, tak Steve McQueen.
Máte ještě jeden, reálnější sen – natočit film o bratrech Mašínových. Jak to s jeho splněním teď – poté co z příprav předloni odstoupil hlavní koproducent TV Nova – vypadá?
Jednáme s televizemi o změně konceptu. Dost možná půjde o televizní minisérii, která by zachycovala osudy celé rodiny Mašínových. Ten příběh je přímo úžasný svou dramatičností i akčním potenciálem. Kdybychom byli v USA, byl by zfilmován už mnohokrát.
Příští rok vám bude padesát. V jaké fázi života se nacházíte?
Na nějaké bilance nejsem stavěný. Necítím sentiment. Dívám se dopředu. Ale jsem klidnější, znám lépe sebe i své okolí a v práci i v rodině je to znát.
Tomáš Mašín, režisér
Dlouhodobě je považován za jednoho z nejlepších reklamních režisérů u nás. Vystudoval grafiku, malbu, konceptuální umění a nová média na AVU. V roce 1994 spoluzaložil produkční společnost Dawson, která se stala jedním z nejvýznamnějších subjektů ve svém segmentu. Od března 2014 je exkluzivně zastupovaný produkcí Filmservice Prague. Za svoji práci získal řadu ocenění na festivalech, jako jsou Epica, Cresta, New York Festivals, Golden Drum nebo domácí ADC Awards. Ve filmu debutoval v roce 2009 snímkem 3 sezóny v pekle, který byl nominovaný na 11 Českých lvů, z čehož tři získal. Jeho profesním snem je natočit film o bratrech Mašínových, jejichž je nepříliš vzdáleným příbuzným.
V kinech právě běží jeho druhý film, kritiky ztrhaný Wilsonov. Pro nás je naštěstí Tomáš Mašín zajímavější jako ceněný reklamní tvůrce.
Tomáš Mašín si užívá zkušenost, ale dívá se hlavně dopředu. Jeho snem je zfilmovat příběh bratrů Mašínů. Rozhodně netrpí sentimentem. Jeho staré obrazy prý také zůstaly „někde po holkách“.
Foto: Libor Fojtík
