Ptát se obchodních řetězců a jejich dodavatelů na cenovou politiku privátních značek znamená předem se smířit s odmítavou či diplomaticky korporátní odpovědí. O nic méně zajímavá je však i snaha prodejců, včetně Teska, kopírovat trh prémiových značek. A zdá se, že (nejen) čeští zákazníci je s chutí hází do košíků.
Nemohu si odpustit otázku: Přežije Tesco na českém trhu rok 2016? Spekulace se různí…
Právě že jsou to spekulace… Proto jsme se rozhodli to nekomentovat.
Na druhou stranu teď můžete ty spekulace vyvrátit…
V rámci regionu střední Evropy jsme se spojili do jednoho celku a jako takoví máme své plány. Příští rok s námi tedy lze nejen na českém, ale i na slovenském, maďarském a polském trhu počítat. A právě v Česku příští rok oslavíme spolu s našimi zákazníky 20 let působení na tuzemském trhu.
Vůči britské „matce“ jste tedy víceméně autonomní?
Úzce s ní spolupracujeme, ale za region si rozhodujeme nezávisle.
V České republice se „privátkám“ dařilo v období krize, po roce 2014 však jejich pozici ohrožuje neustálá cenová spirála obchodních značek. Jste téhož názoru?
Máme na to v Tesku jiný pohled, vycházející z našich výsledků prodejů a zpětné vazby se zákazníky. V loňském roce jsme redesignovali a relaunchovali na 300 produktů naší prémiové řady Tesco Finest (dříve Selected by Tesco) a po úspěchu v Čechách jsme tuto značku letos obdobně uvedli v Polsku, Maďarsku a na Slovensku. A nyní v září jsme ještě v Česku obměnili část sortimentu. Reakce jsou veskrze pozitivní.
Z jakého zdroje takový feedback pochází, z dat z věrnostního klubu?
Částečně také, ale především z dat našich tzv. koncept labů, diskusních skupin, do kterých zve zákazníky naše výzkumná agentura nezávisle na nás. A dále z hot linky, dotazníkových šetření a samozřejmě z prodejů.
Které konkrétní výrobky řady Finest končí nejčastěji u pokladen?
Velmi dobře se prodávají káva, čokolády, vína a nesmím opomenout javorový sirup, po něm je neuvěřitelná poptávka. Nově jsme zařadili mezi Tesco Finest sýry, domnívám se, že v kombinaci s francouzskými a italskými víny naší privátní značky je to žádoucí a zákazníky poptávaná kombinace. Sortiment značky Tesco Finest je po loňském relaunchi dostupný ve všech našich obchodech. Velikost sortimentu je ale analogicky závislá na velikosti obchodu.
Pokud třeba hořká čokoláda Tesco Finest stojí při slevové akci konkurenční značky Lindt přibližně stejně, co zákazníka motivuje k tomu, aby nedal přednost osvědčené německé kvalitě?
Ochota porovnávat a zkoušet… K čemuž samozřejmě dopomáhají naše ochutnávkové akce. Zákazníci opravdu řeší původ a kvalitu potravin mnohem více než před deseti lety a přicházejí na to, že výrobky privátní značky mohou být na srovnatelné, ne-li lepší úrovni. Pro nás není otázka privátních značek už jen záležitostí nejnižší ceny. Ve spolupráci s komerčním oddělením stále hledáme další zdroje, další dodavatele na českém trhu i v zahraničí, na základě zpětné vazby se zákazníky zařazujeme do privátních značek další nové výrobky apod.
Když mluvíme o dodavatelích, jak byste vyvrátil mýtus, že obchodník dá výrobci rozpočet, a co se ve fabrice do výrobku namíchá, už jej příliš nezajímá…
S ohledem na některé negativní zkušenosti s privátními značkami na jejich počátku chápu, že zde mohou být jisté pochybnosti. Ale i u naší lowcostové řady Tesco Value dbá oddělení kontroly kvality na to, aby byla dodržena přísná kritéria a byl přesně znám původ surovin.
Kolik tedy máte celkem privátních značek?
V současné době je naší snahou sortiment vlastních značek pro zákazníky zpřehlednit a zatraktivnit. Hlavní důraz proto klademe na naše tři ucelené značky – Tesco Finest, Tesco Value a Tesco (Standard). Pod značkou Tesco pak zákazníci najdou bezlepkovou řadu Tesco Free From, biopotraviny Tesco Organic nebo Tesco Loves Baby, řadu potřeb určenou pro nejmenší děti.
Tesco Organic volí výrazně jiná cílová skupina než Tesco Finest?
Každá z těchto zmíněných značek má své zákazníky, kteří se ale mohou prolínat. U obou těchto řad je je stěžejní garantovaný původ surovin, v řadě Organic pak navíc v biokvalitě.
Obaly vaší historicky nejstarší privátní značky Tesco Value jsou hodně nenápadné a vlastně celkem nudné. Opravdu v přilákání pozornosti zákazníků nehraje roli jiný prvek než cena?
V polovině loňského roku prošly obaly Tesco Value velkým redesignem. Tesco Value je značka určená zejména pro cenově citlivého zákazníka a zahrnuje více než 400 výrobků každodenní spotřeby. V její cenové hladině se Tesco samozřejmě snaží o co nejvyšší přijatelnou kvalitu. Co se týče cenové politiky, máme na trhu takové postavení, že jsme schopni nakoupit velmi kvalitní suroviny od spolehlivých a prověřených zdrojů, ale za nižší cenu. Stejně tak jsme schopní snížit cenu za obaly výrobků. Společně s našimi dodavateli pro řadu Tesco Value se snažíme udržet náklady, a tedy i cenu, co nejnižší. Ne však na úkor kvality výrobků.
V loňském roce Marks & Spencer, dříve spíše oděvní řetězec, rozšířil své prodejny s potravinami. Je to citelná konkurence pro Tesco Finest?
Je i není. Na odklonu od módy k potravinám je znát, že v prodeji jídla vidí slibný potenciál, což je pro Tesco zároveň výzvou i signálem, že zákazníci přišli na chuť sortimentu britských potravin…
Řada Tesco Finest je tedy převážně britského původu?
Z velké části ano, k dodavatelům ale patří i lokální výrobci či třeba italský menší výrobce těstovin…
Jednou z nesporných výhod Teska je skutečnost, že dostanete své privátní značky do e-shopu. Jak se jim daří v prodejích, pokud jde o poměr off-line vs. on-line?
Jestliže jsou zákazníci s výrobkem v off-linu spokojeni, často pak neváhají ani s objednávkou v e-shopu. Probíhá-li pak na prodejnách ochutnávka či jiná promoakce pro privátní značku, na prodejích se to hned výrazně podepíše. Klíčovým nástrojem Teska v případě privátních značek – v obou prodejních kanálech – je stoprocentní garance vrácení peněz či zboží v případě nespokojenosti zákazníka.
Hodně se na food blozích probírá i kvalita masa a uzenin. V některých vašich prodejnách je stále shop in shop – pult řeznictví Novák. Nezamýšlíte jeho sortiment nahradit vlastním masem či uzeninami, jako např. Globus?
Shop in shopy firmy Novák má Tesco zejména v menších prodejnách a v lokalitách, kde například samotné řeznictví chybí. Pokud nám to tedy možnosti v dané lokalitě umožňují, nevidíme důvod, proč i do budoucnosti s firmami jako Novák nespolupracovat. Ještě bych rád zmínil, že Tesco Finest má v nabídce již i masné výrobky, například argentinské steaky apod.
Tomáš Martiňák
Marketing českého Teska vede od letošního června, do společnosti nastoupil v roce 2011. Různé spotřebitelské testy privátních výrobků nenechávají Tomáše Martiňáka chladným: „Bereme je samozřejmě vážně. V létě nás potěšilo první místo jahod Tesco Finest v pořadu A dost! na Streamu.“ Předchozí zkušenosti sbíral např. jako marketingový manažer oděvní značky Timeout (Great United Trading), tři roky své kariéry zasvětil též řetězci McDonald’s na pozici operation/training manager a obchodního konzultanta.
Do prémiové privátní značky Tesco Finest vkládá středoevropský management řetězce velké naděje. Stejně tak i konkurence cílí více než dříve na bonitnější zákazníky.
Foto: Lukáš Bíba
