Tradiční Piškoty Opavia spadající pod koncern Mondelez přesunuly výrobu do Polska, což mělo za následek změnu tvaru a podle ohlasů i chuti. Bohužel o tom firma zapomněla informovat spotřebitele, což za ni udělal Jan Tuna ve svém pořadu A dost!. Následná reakce společnosti předvedla zajímavou případovou studii korporátní (ne)komunikace, v níž hlavní motiv hrálo opakování mantry o stále stejném složení předmětného výrobku.
Zatloukání nepatří do krizového PR
Reakce tiskového oddělení Mondelez vypovídá podle oslovených odborníků o tom, že firma nebyla na tuto situaci vůbec připravena nebo s ní nepočítala. „Mluvčí svým jednáním a mlžící taktikou novináře logicky ještě více ‚namotivoval‘. Nechci ale hodnotit jeho nelehkou situaci, protože zde jde spíše o systémovou chybu. V korporátním světě často platí, že pravá neví, co dělá levá. Tyto neduhy ale většinou odhalí teprve krizová situace,“ definuje výchozí problém Petr Engliš, ředitel agentury Pepr Consulting.
Konzultant Václav Sochor z agentury Bison & Rose vidí problém v nesouladu veřejně deklarovaných hodnot korporací s jejich praxí. „Jestliže se veřejně zavážu, že budu postupovat transparentně, pak je – a zrovna v této souvislosti – vrcholně chybné rozhodnutí mlžit, vyhýbat se odpovědi, schovávat hlavu do kupy tvrdých polských piškot a zbytečně doufat, že se všechno nějak samo vyřeší,“ opakuje základní zásady úspěšné krizové komunikace Sochor.
Zásadní dopad nečekáme…
Podle Josefa Boušky, account directora agentury Cook Communications, by v zemi, kde je bestselleristou Láďa Hruška, zřejmě bylo možné prodávat i piškoty z pilin. „Osobně se nedomnívám, že by jakákoliv změna produktu mohla tak silnou značku významně ohrozit. Problém by mohl vzniknout, pokud by se ukázalo, že výrobce lhal v otázce změny receptury nebo složení,“ myslí si Bouška.
I Engliš si myslí, že značka Opavia je natolik silná, že jí aktuální faux pas neohrozí. Něco jiného ale podle něj platí pro samotné piškoty. „Bohužel se asi nikdy nedozvíme vliv kauzy na reálná čísla prodeje. To by zřejmě zajímalo většinu marketérů. Každopádně k napravení pošramoceného jména piškotů teď povede dlouhá cesta,“ dodává Engliš. Po týdnu je na závěry brzo, firma i prodejci však zatím žádný pokles zájmu nehlásí.
Podle Sochora navíc Mondelez podcenil pretesty. „Standardem před uvedením na trh by samozřejmě měly být focus groups, testování, výzkum. Jestliže proběhl, musel průšvih včas odhalit. Jestliže to udělali a výsledek ignorovali, je to ještě horší,“ rekapituluje možné varianty Sochor. Celá kauza bude mít nejspíš ještě pokračování. Tuna si totiž objednal laboratorní testy původních a dnešních piškotů.
„Optická změna je výrazná a dalo se očekávat, že si jí spotřebitelé všimnou. Výrobce měl tuto změnu předem oznámit a prodat jako přínos,“ shrnuje kauzu Josef Bouška.
