Mediální agentury sice podle Manninga procházejí obtížným obdobím, ale o jejich budoucnost ani zisky se nemáme bát. I když věcí, které musí mediálky změnit, uvedl Manning mnoho.
První otázka se nabízí sama – jaký je váš recept na vybudování úspěšné mediální agentury (Manning spoluzakládal agenturu MGM, pozn. autora)?
Klíčem k úspěchu každé komunikační agentury je naprosté ztotožnění se se zájmy klienta. Co nejtěsnější možná spolupráce byla základním stavebním kamenem i u naší agentury. Žádný kouzelný recept ale neexistuje. Bohužel agentury dnes takto nepracují. Minimálně ty velké síťové jsou pod ohromným tlakem, který je nutí neustále zvyšovat zisky a myslet pouze na peníze. Výsledkem je, že pracují spíše v zájmu svých mateřských skupin než pro samotné klienty.
Navíc v České republice se lidé na marketingových pozicích tak často mění, že je takřka nemožné vybudovat si pevný vztah mezi klientem a agenturou…
Mnohem důležitějším faktorem je podle mě onen neustále se zvyšující tlak centrál, který nutí agentury vydělávat co nejvíce peněz. Proto je pro síťové agentury takřka nemožné pracovat nezávisle a snažit se pro své klienty získat ty nejlepší podmínky. I lidé v agenturách to v soukromí přiznávají.
Logickou odpovědí by tedy měl být vznik malých, nezávislých mediálních agentur. Zní to jako chytrý byznysplán?
Problémem většiny trhů je, že velké síťové agentury za sebou mají nadnárodní klienty, nasmlouvané právě prostřednictvím zmíněných centrál. A lokální agentura pak u velkých mediálních hráčů nikdy nedokáže vyjednat takové ceny, které mohou nabídnout zavedené mediálky.
V České republice navíc majitel jedné z největších mediálních agentur vlastní zároveň jednu z největších mediálních skupin.
To je samozřejmě nezvyklá situace, ale dnes se stává, že velké mediální agentury samy kupují média a následně je formou mediálního prostoru předprodávají svým klientům. To se stává čím dál častěji a jistým způsobem se tak uzavírá kruh, kdy se mediální agentury samy stávají majiteli médií. Je to tak trochu ironie, protože klient tak ztrácí jistotu, že mu mediální agentura, která zároveň dané médium vlastní, dokáže garantovat opravdu nezávislý expertní servis.
Požadavky klientů na mediální agenturu se ale často soustřeďují pouze na cenu za požadovaný mediální prostor.
I proto jsme jako mediální auditoři často žádáni, abychom klientům zařídili outsourcing vlastního oddělení pro mediální plánování a nákup. Marketingový manažer kterékoliv značky může jen těžko disponovat kompletními znalostmi o mediálním trhu. Potřebuje pomoc a na to si najímá agentury, které ale jen málokdy fungují jako naprosto nezávislé subjekty. Proto si zadavatelé najímají nás a očekávají expertní analýzu a detailní znalosti toho, jak na daném trhu média fungují.
Navíc kromě klasických médií se neustále zvyšuje třeba počet livemarketingových akcí nebo podíl videoreklamy v klientských rozpočtech.
Někdy to připomíná žonglování s mediatypy a druhy reklamy. Agentura přijde za zadavatelem a řekne mu – dejte takovou a takovou částku do PR, takovou do sponzoringu nebo do OOH. A zadavatelé pak logicky potřebují někoho, kdo to dokáže všechno správně zprocesovat.
Když se ale mediálních agentur zeptáte, kde vidí do budoucna svou přidanou hodnotu, většinou odpoví, že musí více pracovat na kreativních nápadech a inovativních postupech. Nevrátí se časem zpátky do lůna reklamních agentur, odkud před lety vyšly?
To si v současnosti nikdo netroufne odhadnout. Jediné, co mohu říci, je, že je potřeba znovu nadefinovat pojem fullservisové reklamní agentury, protože v současné podobě se staly přežitkem. Klienti budou po agentuře požadovat co nejtěsnější spolupráci, což naznačují i vítězné práce z letošních Cannes Lions. I proto se mediální agentury snaží přicházet s vlastními nápady. Musí ale vymyslet novou agenturní strukturu, najmout správné lidi a přesvědčit klienty, že to myslí vážně. A to se podle mého názoru zatím neděje.
Podle jakých kritérií by si měl zadavatel vybírat mediální agenturu?
Klientské požadavky na mediální agentury se hodně liší, ale klíčová je otázka, zda vybraná agentura disponuje lidmi, kteří dokážou pochopit vaši značku, její spotřebitele, okolní trh a marketingové cíle. Nejde jen o plánování, spíše o organizaci celé kampaně a souvisejících faktorů, jako například správná podoba webových stránek, strategie využití sociálních sítí a vůbec využití všech potřebných komunikačních kanálů a postupů. Skoro všechny přihlášky do Cannes Lions v kategorii Media v sobě měly jistý prvek aktivace cílové skupiny.
Ve které hraje asi stále větší roli digitální prostředí.
Určitě. A s tím souvisí další problém. Nedávno mi zástupce jedné velké firmy říkal, že spolupracuje s mediální agenturou, se kterou je sice spokojen, ale myslí si, že zdaleka není tak dobrá v on-line médiích jako v klasických mediatypech. A podobné stížnosti slyším neustále.
Znamená internet pro velké mediálky „moc práce za málo peněz“?
Dá se to tak říct. On-line reklama se jim nevyplácí tak jako třeba nákup televizních spotů, nemají pro ni potřebné obchodní modely a možná ani ty správné lidi. Klíčová je kreativita nejen v obsahu, ale i v použitých kanálech. Většina mediálních agentur je dobrá ve využití vybraných kanálů, ale obsah často pokulhává.
Ve své přednášce jste zmínil, že na americkém trhu on-line reklamy kolem 60 procent peněz nedoputuje od zadavatele k vybranému médiu. Tento poměr platí jen pro digitální média?
Ano, u klasických médií je poměr přesně opačný, k médiím doputuje až 90 procent investované částky.
V České republice neustále stoupá rozdíl mezi ceníkovými a reálnými cenami reklamy. Je to obecný trend?
Každá země je odlišná. Obecně roste rozdíl mezi tím, co si zadavatel zaplatí a co reálně dostane. A zdaleka největší je tento rozdíl u on-line reklamy, což považuji za velmi negativní trend.
Přitom internet je velmi snadno měřitelným médiem.
Je dobře měřitelným, ale výsledky jsou často netransparentní. Zajímavé je, že mediální agentury vydělávají na internetu zdaleka nejvíce, platí se u něj největší marže ze všech mediatypů. Avšak plná polovina displejových reklam se nikomu nezobrazuje. Kvůli non-human trafficu se prudce snižuje jejich efektivita.
Budou mediální agentury i nadále dobrým byznysem? Protékají skrze ně ohromné částky, ale jen malá část peněz jim reálně zůstane ve formě zisku…
Mediální agentury jsou stále výborným byznysem, stačí se podívat na výsledky jednotlivých skupin. Když nic jiného, mají podstatně vyšší marže než reklamní nebo PR agentury. Je pravda, že procházejí obtížným obdobím a jsou pod velkým tlakem. Ale rozhodně se nebojím, že by nepřežily příští pětiletku.
Nick Manning, chief strategy officer, Ebiquity
Nick se v komunikačním byznysu pohybuje už déle než třicet let, mimo jiné v roce 1990 spoluzaložil Manning Gottlieb Media (MGM), která byla jednou z nejrychleji se vyvíjejících agentur, než se v roce 1997 stala součástí sítě Omnicom. Byl také jedním ze zakladatelů uskupení OPera, které využívaly agentury skupin Omnicom a PHD a kterým ročně protekla více než miliarda liber. V roce 2007 se stal šéfem analytického oddělení společnosti Ebiquity, která se věnuje mediálnímu auditu.
Manning navštívil Prahu u příležitosti desátého ročníku mediální konference FLEMA. Některá specifika místního trhu dokázala překvapit i tak zkušeného matadora.
Foto: Flemedia
