Interní marketingový tým Letiště Václava Havla Praha společně s reklamní agenturou WMC Grey představil na začátku léta kampaň Měníme letiště pro vás. Tou chce vedení pražského letiště deklarovat svůj dlouhodobý záměr, jehož cílem by měla být postupná změna vnímání letiště v očích cestujících i široké veřejnosti.
Součástí uceleného komunikačního konceptu Měníme letiště pro vás, který jako svou základní komunikační platformu využívá webovou stránku www.menimeletiste.cz, byla i letní kampaň Budete létat radostí, podporující primárně změny v systému parkování v areálu letiště a v nabídce gastronomických služeb v jednotlivých provozovnách.
Zadání
Tým Letiště Václava Havla Praha zadal návrh vizualizace kampaně své reklamní agentuře WMC Grey, z jejíž dílny vzešel následně nápad létajících postav se sloganem Budete létat radostí. Hlavním kritériem bylo dostat do vizuálů i sloganu pozitivní emoce, zachytit probíhající změnu a posílit vnímání Letiště Václava Havla Praha jako prozákaznicky orientovaného subjektu.
Realizace a komunikace
Základním stavebním kamenem kampaně bylo vytvoření webových stránek www.menimeletiste.cz, jež by měly i do budoucna sloužit jako rozcestník pro všechny zájemce o cestování, kteří by zde měli najít letenky s akční cenou, slevy do restaurací, výhodné ceny parkování na letišti, tipy na návštěvu konkrétních turistických destinací nebo rady, jak cestovat s malými dětmi. Tvorbu internetové stránky dostali na starost taktéž kreativci z agentury WMC Grey.
Nabídku slev a balíčků tvořily během léta nákupní poukazy do letištních restaurací The Globe a Praha, 15procentní sleva na dlouhodobé parkování v Aeroparkingu, zvýhodněné vstupy do VIP salonků, volná vstupenka na letištní exkurze při zakoupení jedné za plnou cenu nebo sleva na nákup v obchodě Pražská čokoládovna.
Kampaň na tyto akce, dostupné prostřednictvím uvedených webových stránek, odstartovala na začátku prázdnin a objevila se nejen v digitálním prostředí, ale i v tiskových médiích a na outdoorových nosičích – konkrétně na CLV plochách v Praze, v rámečcích v metru na všech třech pražských linkách a na twinech a obrazovkách ve stanici metra Národní třída. Nabídka jednotlivých slev zůstala pro zájemce z velké části totožná i po skončení hlavní letní sezony.
Výsledky kampaně
Přesné cílení a aktivní pojetí komunikace vedlo podle zástupců zadavatele k nečekanému úspěchu celé kampaně, zejména v oblasti parkovacích služeb, které letiště promovalo nejen prostřednictvím webu www.menimeletiste.cz, ale i pomocí speciálně vytvořené microsite na adrese www.aeroparking.cz. „Oproti stejnému období v loňském roce zaznamenáváme výrazný nárůst počtu parkujících. Největší podíl na tom mají včasné on-line rezervace, při kterých mohou cestující ušetřit i stovky korun. Jejich počet se oproti loňskému létu zvedl o 90 procent,“ pochvaluje si výsledný efekt kampaně Jakub Puchalský, ředitel korporátní komunikace skupiny Český Aeroholding, pod kterou pražské letiště spadá.
Letiště Václava Havla Praha si nechalo výsledky letní kampaně po jejím skončení změřit. Podle Puchalského dopadla výsledná zjištění velmi dobře, i s ohledem na méně aktivní komunikaci pražského letiště v minulosti. V cílové skupině lidí od 18 do 64 let, kteří v posledních pěti letech letěli alespoň jednou z pražského letiště, zaznamenalo 30 procent alespoň jednu ze tří variant kampaně – zaměřenou na parkování, restaurace nebo lepší služby. Nejvíce respondentů si zpětně vybavilo komunikační podporu nově vzniklého systému parkovacích domů Aeroparking a levnějších cen za parkování. „Podařilo se nám do povědomí veřejnosti dostat i nově vzniklé webové stránky, www.menimeletiste.cz a www.aeroparking.cz. Zatímco první jmenovanou si vybaví 17 procent cílové skupiny, u druhé je to dokonce téměř 40 procent,“ vyjmenovává Puchalský.
A co bude dál?
I na podzim pokračují on-line kampaně na podporu obou microsite, konkrétně v sítích Sklik a AdWords. Stěžejním kanálem pro všechny změny by měla i nadále být zmíněná webová stránka www.menimeletiste.cz. Aktuálně vedení Letiště Václava Havla Praha usilovně jedná o zapojení do slevového programu s nájemci jednotlivých provozoven, které na pražském letišti nabízejí cestujícím své služby, ať už jde o prodejny nebo restaurace.
Stránka by se měla stát užitečnou nejen pro ty, kteří aktuálně z pražské Ruzyně odlétají, ale i pro všechny, kteří se chtějí dozvědět o novinkách spojených se samotným letištěm i cestováním. Obsahově tak bude microsite zaměřená i na možnosti trávení volného času v prostorách terminálů a na další cestovatelské tipy a rady.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
Zaznamenali jsme výrazný nárůst počtu parkujících. Největší podíl na tom mají včasné on-line rezervace, jejich počet se oproti loňskému létu zvedl o 90 procent.
Jakub Puchalský, ředitel korporátní komunikace, Český Aeroholding
