Gurmáni vyznávající francouz- ské paštiky či vegetariáni teď možná budou skřípat zuby, nicméně brand manažerka ze společnosti Hamé Dagmar Herold si stojí za svým: „Podle průzkumu jedí paštiky převážně tuzemské výroby zhruba dvě třetiny Čechů. Přičemž synonymem pro paštiku se v průběhu posledních 50 let stala značka Májka z produkce moravské firmy Hamé. Údajně ji podle dat společnosti konzumuje alespoň občas 90 procent spotřebitelů.“ Kdo by si snad žlutohnědé konzervy s Májkou z předlistopadové éry nepamatoval, tomu ji poměrně úspěšně do paměti vryl TV spot s Bolkem Polívkou a sloganem „Májka, zlaté dědictví“.
Široké povědomí o značce Májka si její výrobce buduje prostřednictvím dostupné ceny, originální receptury a dlouhodobou marketingovou komunikací. Vyrůstaly s ní celé generace, na rozdíl od jiných československých retroznaček ale Májka až dosud oslovovala spíše střední a starší generaci. K „omlazení“ značky a celkové změně komunikační strategie přistoupila společnost Hamé až loni, kdy uvedla na trh další varianty Májky s novými příchutěmi, postupně též dochází k redesignu obalů.
Májka drží krok s dobou
V roce 2015 Májka slaví kulaté výročí – 50 let – a při té příležitosti Hamé přichystalo kampaň na oslavu jejích narozenin, která byla připravována již v duchu nové komunikační strategie značky. Nová komunikace cílí na mladší skupinu zákazníků (25-40 let), finančně středně zabezpečenou domácnost. Cílová skupina zahrnuje zejména rodiny s dětmi, ale i ekonomicky aktivní mladé lidi a bezdětné páry se SŠ a VŠ vzděláním. Kampaň si kladla za cíl prezentovat Májku jako silnou a tradiční českou značku, jež díky produktovým novinkám drží krok s dobou, a zároveň motivovat definovanou cílovou skupinu ke zvýšení frekvence nákupu paštik Májka.
Cesta časem v televizi i v sítích
Kreativu narozeninové kampaně se sloganem Pořád trendy připravila a v život uvedla zlínská ISProdukce. Diváci mohli díky televizním spotům a zábavné facebookové aplikaci cestovat časem zpátky až do 60. let, ve kterých se zrodila paštika Májka, a přesvědčit se, jak se měnila móda, hudba a samotná Májka v průběhu dalších desetiletí.
V TV spotech byl využit morfing od retrodoby 60. let po moderní současnost, vždy v relaci se změnou dobové stylizace hlavních protagonistů televizního spotu s hudebním podkresem v duchu daného desetiletí. V packshotu reklamy jsou zobrazeny také dobové výrobky Májka s historickými etiketami 60. let až po novinku – moderní Májku s brusinkami ve skle. Závěrem videa odkazovala na facebookovou aplikaci, umístěnou na www.poradtrendy.cz.
Aplikace Májky vtipným způsobem shrnovala, co se za 50 let existence Májky událo zajímavého. Například v 60. letech se kromě Májky zrodila minisukně a ženská antikoncepce.
Kampaň doprovázel i hashtag #po- radtrendy, který byl využit v kreativní soutěži. Stačilo například na Instagramu, YouTube, Twitteru nebo Facebooku nahrát originální fotografii, video nebo text s Májkou, označit hashtagem #poradtrendy a okamžitě se příspěvek zařadil do narozeninové soutěže o iPady.
Marketingový mix
Marketingový mix kampaně dále zahrnoval outdoorovou kampaň (CLV a billboardy na parkovištích obchodů Tesco a Kaufland), úpravu etiket Májky přidáním pečeti Májka slaví 50) a narozeninový event Májky v Uherském Hradišti. Součástí BTL aktivit byla i retroedice Májky s původními etiketami.
Komunikace odstartovala v dubnu letošního roku on-line kampaní, v květnu vrcholila novými televizními spoty na ČT, Nova Group a Prima Group. Videa s ženou a mužem v hlavní roli byla promována kromě televize také přes Facebook, YouTube a Stream.
Výsledky kampaně
On-line spoty Májka slaví narozeniny zhlédlo celkem 3 804 379 uživatelů internetu, z toho 147 782 se prokliklo na stránky poradtrendy.cz pro další informace o zábavní aplikaci či o kreativní soutěži na volné téma Májka Pořád trendy. Fotografie a videa ze soutěže byly využity pro další komunikaci na facebookovém profilu Hamé. Některé videogratulace byly skutečně originální, například uživatel Lugi74 vyskočil s Májkou z letadla a popřál jí všechno nejlepší při seskoku s padákem. Došlo k nárůstu prodejů výrobků pod značkou Májka o 21 procent oproti loňskému roku za období červenec – srpen.
S propagací Májky a jejích sedmi chuťových variant pomáhají Hamé i čeští reprezentanti v biatlonu, Michal Šlesinger či Gabriela Soukalová, a další asistují šéfkuchaři Ondřeji Slaninovi v on-line škole foodstylingu. Na facebookovém profilu v současnosti probíhá komiksová soutěž s Májkou.
Máte zajímavou case study? Pošlete ji na [email protected].
