Možná i vy jste sdíleli na Facebooku povedený střihový skeč, kterým chce Národní galerie v Praze přitáhnout nové návštěvníky. Klasika českého filmu – série o plebejské rodině Homolkových – je sestříhána s herečkou Barborou Hrzánovou, která zatlouká obraz Josefa Čapka na skobu. Na homolkovskou zlobu ohledně hluku konejšivě odpovídá, že by bylo škoda zaspat tak pěknou výstavu.
A teď konec chvály. Vymyslet marketingovou kampaň pro uměleckou instituci je vždy oříšek a i zde se najdou vady na kráse. Kdo v celém příběhu sehrává svou roli na jedničku, je snad jen Komerční banka. Ta je od minulého roku partnerem Národní galerie, čímž dál cíleněji buduje svoji image sponzora vysoké kultury (aktuálně to dává na odiv i citylighty). Národní galerie za sponzorský dar 4,5 milionu slíbila zvýšit návštěvnost o pětinu. A spot má být jedním z nástrojů, jak toho dosáhnout.
Dvacetivteřinový spot se má na podzim vysílat v televizi, delší verze by se měla stát virálem na sociálních sítích. Video nemá ale šťastnou koncovku. Vyznívá jako imageová reklama, která má jen zlepšit povědomí o značce, přičemž spojovat Homolku v tílku s uměním je hodně odvážné (trochu to připomíná zoufalou hlášku z filmu Marečku, podejte mi pero, že „i skladník ve šroubárně si může přečíst Vergilia v originále“).
Ale ona to imageová reklama nemá být. Má přitáhnout nové, především mladé návštěvníky. V tom případě chybí spotu provázání na další digitální platformy, návazná aktivita či anonce nějaké zásadní výstavy v programu Národní galerie. Končit spot odkazem na webové stránky je prostě málo, alespoň nějaká ta microsite mohla být vytvořena.
Homolka tak zůstává tím, čím je od 70. let. Solitérem, kterému se vždy něco nevydaří. Takovým je i v Národní galerii, protože divák se nad jeho poslední eskapádou s Čapkem zasměje, ale není vůbec jisté, zda se vydá do Veletržního paláce vyhlížet vytahaný nátělník páně Homolky.
David Klimeš
komentátor, Hospodářské noviny
