Telefon! Volá Tereza. Ale nemá dobré zprávy. „Nezlobte se, já vám na vaše otázky neodpovím. Ne že bych nechtěla, ale musela bych vám napsat to samé co loni nebo snad předloni. Ten trh se vůbec nemění. Točí tady pořád ti samí lidé.“
Takhle reagovala Tereza Svěráková, uznávaná kreativní ředitelka reklamní agentury Young & Rubicam, když jsme chtěli vědět, kdo jsou podle ní nejžádanější režiséři české reklamy současnosti.
A s tímhle názorem není sama. „S českými režiséry mi to přijde jako s kapelami na festivalech. Pořád ta samá jména. Je problém na straně produkcí, že nová jména nenabízí, nebo o ně není zájem ze strany agentur? Mají strach, že to režisér nezvládne? Chtějí mít jistotu, že přinejhorším mohou říct: Že to není vtipný? Ale vždyť to točil Kohák?“ pokládá místo odpovědi řečnickou otázku David Suda, kreativní ředitel WMC/Grey s odkazem na jméno nejznámějšího reklamního režiséra vůbec, Jakuba Koháka. Mezinárodní perspektivu by tématu mohl propůjčit norský ředitel pražské kreativní agentury Lars Killi. I on se však omezuje na lakonické „trh je velmi statický, už asi deset let na něm figurují pořád ta samá jména“.
Ale není to tak hrozné. Své tipy na ty nejžádanější české reklamní režiséry současnosti nám dala celá desítka kreativních ředitelů největších českých agentur. Z velké části se skutečně čte jako seznam starých známých: Kohák, Růžička, Baumbruck, Bařina, dokonce i Šteindler se Čtvrtníčkem…
Nemají prostor, ale energii a „drajv“
Ne každý má ovšem pocit, že tahle část reklamní branže ustrnula v polovině 90. let. „Už několikrát jsem sáhl po mladých, málo známých režisérech, za které se postavila známá produkce. Skvělá kombinace. Výsledky byly vždy velice dobré. U těch mladých kluků je navíc kromě energie a talentu i vidět, že reklama je pro ně plnohodnotná filmová tvorba, ne jen další kšeft,“ říká David Suda.
„Pro mladé režiséry je těžší se prosadit. Nejsnáz se prosazují v točení pro internet. Na mezinárodní scéně bych viděl největší šance pro další rozvoj režijního dua Wolfberg – dokážou zkřížit klasickou filmařinu s neobvyklými výtvarnými postupy,“ říká kreativní ředitel agentury Konektor Martin Charvát, sám zkušený reklamní matador.
„Štěpán FOK Vodrážka, se kterým jsme točili spot pro Prague Pride, má velký potenciál. Mods jsou podle mě geniální, především nápadově a přidanou hodnotou své práce. Pro tuhle zemi je jich ale možná škoda,“ doplňuje jej Pavel Sobek, který vede kreativu v pražské pobočce slovenské agentury Made by Vaculik, s tím, že jedním z nejdůležitějších kritérií při výběru režiséra je pro něj – kromě kvality portfolia – i „hladovost“.
„Tím myslím chuť dělat džob nejen kvůli penězům. Znuděných chlápků, co to tak nějak odrežírujou, máme v ČR hromady,“ vysvětluje Sobek. „Profíci mají zkušenosti, ale mladí zase ‚drajv‘, odvahu experimentovat a chuť se prosadit. ‚Hvězdy‘ mohou být zbytečně sebestředné nebo drahé. Každý režisér je jiný. Někdo je spíš výtvarník a komponuje obrazy, někdo je lepší ve vedení herců, někdo má smysl pro humor a někdo si to o sobě jen myslí. A někteří režiséři, kteří jsou slavní kvůli svým celovečerákům, reklamu dost odzívávají,“ dodává Tomáš Belko, který šéfuje kreativě Ogilvy & Mather, jež „ráda používá zahraniční režiséry, protože vnáší do práce jiný styl“.
Porozumění a producent za zády
„Režiséra vybírám jednak podle toho, jak si s ním rozumím, jednak podle toho, jakého producenta má za sebou. Vždy se s oběma chci vidět. Jaký mají na projekt pohled, je pro mě stejně důležité, jako co mají na show-reelu. Je mi jedno, jestli jsou arogantní, nebo introverti, cizinci, nebo ne, populární, nebo oldschool, nejdůležitější je, že máme stejný pohled na věc. To se automaticky přenáší i na výsledek,“ přibližuje svůj přístup k výběru režiséra kreativní ředitel VCCP Dejan Štajnberger.
Ten současně nezatracuje ani zmiňovaného Koháka, o kterém se už často říká, že je ho všude moc. „Kuba udělal to, co má udělat každá reklama. Dostal se ven z reklamního bloku a stal se součástí pop kultury a života nás všech natolik, že on sám je často silnější brand než značka, pro kterou režíruje,“ říká Štajnberger, patrně víc než jen se špetkou nadsázky.
Talentů by bylo dost
Na trochu veselejší notu nám zahráli v produkčních společnostech. Asi proto, že produkce režiséry zastupují a nabízejí trhu. I tady však uslyšíte břitká slova na adresu nejmenovaných klientů a stesk po dávných dobách, kdy se natáčelo dlouho a za hodně. Podle Dana Sirotka, výkonného partnera a producenta společnosti Filmservice, ustala doba hledání dobrých zahraničních režisérů. Zdejší trh – i když spousta korporací jako Danone v současnosti točí výrazně méně spotů než před pěti lety – stále dodává dostatek zakázek přibližně pro třicítku režisérů, kteří lokální reklamu točí.
Šance uspět si žádá risk
Mladí režiséři, kteří šlapou na paty starým pardům, si dobře rozumí s různými formáty pro digitální média. Konkurence je zkrátka značná, na čemž se shodují všichni oslovení zástupci produkcí. Výkonný producent Nomad Films Lukáš Skalník je přesvědčen, že režiséři zatím spíše neznámých jmen prolomí bariéru oddělující je od úspěšné konkurence jen tehdy, pokud se odváží zariskovat a předloží tzv. treatment (popis sledu dějů) ne zcela podle klientova zadání. Tedy, když si troufnou navrhnout vlastní pohled na kreativní skript, čímž odkazuje na Bernieho Rouxe. Režisér jihoafrického původu do Prahy přišel před třemi roky z Anglie, kde se věnoval spíše animaci. Letos však prorazil s hranými spoty pro kufry Samsonite v soutěžích Cannes Lions a Clio právě odvahou jít proti klientovu zadání.
Mladí režiséři nemají podle Alice Kašparové ze společnosti Filmservice obecně o práci nouzi, protože si hodně projektů shánějí sami a umí to dobře s technikou. Již zmiňovaný Vodrážka, kterého mimochodem agentura dobře „prodává“ do zahraničí, nedávno realizoval vlastní projekt pro včelaře ke 150. výročí vynálezu medometu.
Výkonná producentka z agentury Dawson Monika Kristl nominuje mezi mladé talenty Roberta Hloze: „Dostal důvěru velkých společností, jako je Kooperativa, Česká spořitelna nebo Česká pojišťovna. Má rád uvěřitelnost u herců, estetiku obrazu a je zdatný v postprodukci. A to dohromady dělá kombinaci milé, lidské a k tomu estetické reklamy.“ V hledáčku klientů z bankovní sféry je i Tomáš Řehořek, zastoupený produkcí Armada Films. „Líbí se nám styl jeho práce s obrazem i s herci. Jeho představy o ztvárnění nejlépe korespondovaly s naším novým komunikačním konceptem a s již realizovanými spoty. Dokázal každodenní situaci ukázat způsobem, který pobaví, bez zbytečných příkras a klišé,“ popisuje svou zkušenost ředitelka marketingové komunikace ČSOB Renata Němcová Pixová.
Polovina zakázek patří on-linu
V otázce on-line projektů se producenti shodují, že jim YouTube a další digitální kanály sice částečně vynahrazují úbytek zakázek pro televizi a mnohdy dovolují svobodnější přístup k práci na zakázce, současně však poukazují na časté nepochopení on-linu coby média na straně klientů. „Nejhorší věta klienta zní – to je jen pro net,“ říká Vrtílek a zdůrazňuje, že produkci je v zásadě jedno, pro jaké médium se zrovna točí, neboť to nic nemění na nutnosti odvedení kvalitní práce jak výrobní, tak i kreativní složky.
Lukáš Skalník se dokonce domnívá, že je třeba na kvalitě a originalitě zpracování pro on-line video ještě více přidat, neboť v opačném případě v nepřeberné konkurenci dalších videí rychle zapadne.
Cesta k režisérovi zkratkou
Jednota napříč produkcemi vládne i ve vnímání trendu přímého procesu zadávání zakázek mezi klientem a produkcí, potažmo režisérem. V zahraničí, a zvláště v případech nadnárodních korporací s velkým oddělením procurementu a mnohdy i vlastní produkcí, je tato praxe ještě častější.
V případě českých produkčních agentur se sice stále ještě odehrává cesta k zakázce prostřednictvím reklamní agentury, která na základě kreativního konceptu osloví produkce a vyžádá si doporučení a reel na vhodného režiséra, na druhou stranu přibývá příkladů oddělení kreativní a výrobní složky. „V posledních dvou třech letech přicházíme daleko více do styku s lidmi z procurementu, ale za nás si vlastně na to nemůžeme stěžovat. Spolupráce s klientem je tím průhlednější a férovější a zahrnuje i praxi uzavírání objemových a dlouhodobějších smluv, které nám usnadňují plánování,“ konstatuje Sirotek a Vrtílek přidává: „Pokud jde o nadnárodní firmu, díky přímému kontaktu se dostáváme i na další trhy v rámci regionu.“
„Ano, stává se, že si lokální zadavatelé reklamy vybírají režiséry již dopředu a bez doporučení agentury, ale nemyslím si, že to nějak abnormálně narůstá oproti minulosti. Spíše vidím nárůst vlivu procurementu na výběr produkční společnosti a podhodnocování nákladů na úkor kreativního výsledku, komentuje situaci producentka Klára Králíčková z agentury Savage. „Mnoho zahraničních režisérů už v tuto chvíli treatment píše jen za tzv. treatmentovné. Je to způsobeno tím, že jsou velké požadavky na režiséra v krátkém časovém limitu. A pak se i stane, že tendr je zrušený nebo zkrátka množství vynaložené práce a úspěšnosti je nepoměrné,“ míní Monika Kristl. Pro Bistro Films odhadem Jiřího Ptáčka oslovuje oddělení nákupů napřímo produkci tak ve třetině případů v rámci výběrového řízení.
Tomáš Belko z agentury Ogilvy si na zbytečnou diplomacii nehraje. „Poslední dobou se také bohužel stává, že klient si režiséra vybere sám a vůbec se s agenturou nebaví. To je pak tristní.“
„Ano, klienti často zmiňují Jakuba Koháka, který je mediálně známý,“ potvrzuje Pavel Sobek z Vaculika. A my jako bychom byli zase na začátku.
Herec a jeho režisér podruhé. Ivan Trojan, nejpopulárnější herec současné české reklamy, jako správný profík poslouchá svého režiséra, Tomáše Bařinu.
Daniel Růžička, bývalý kreativní ředitel Young & Rubicam, patří na špici režisérů české reklamy už léta.
Herec a jeho režisér poprvé. Divadelní režisér Jiří Havelka (vlevo) si v sérii spotů pro O2 vyzkoušel, jaké je to stát před kamerou. Zpoza ní ho vedl mladý, ale už uznávaný Štěpán FOK Vodrážka.
Foto: O2, T‑Mobile
