Legenda praví, že na své první přehlídce pro profesionální nákupčí tehdy neznámý návrhář Calvin Klein předvedl pouze bílé košile. „Ale vždyť to jsou jenom bílé košile,“ protestovali. „Ano, ale jsou to velmi hezké a kvalitní košile,“ opáčil dnes slavný designér.
O pár desítek let jako by se tímto okamžikem inspirovala jiná módní značka. Švédský Gant, který v ČR distribuuje společnost Vermont Holding, spustil svou „první celosvětovou reklamní kampaň“, která má připomenout jeho tradici v oboru šití kvalitních košil a zdůraznit spojitost s Ivy League, osmi elitními univerzitami na východě USA.
V jejím centru je video vyprávějící příběh majitele čistírny na jedné z nich, který za dobu svého působení vídával prezidenty na tanečním parketu nebo budoucí nositele Nobelovy ceny prohrávat sázky. V pětici printových černobílých reklam vystupuje pět skutečných absolventů. Objeví se během podzimu a začátkem roku 2016 v tištěných médiích, na billboardech, v kinech, digitálních médiích, v prodejnách a na sociálních sítích. Nová image zahrnuje i změnu identity včetně loga a prodejen.
Komunikace z produkce francouzské agentury BETC se objeví i v Česku. „Bude se jednat o výrazný úkrok z dosavadní linie, která kromě Facebooku zahrnovala pouze komunikaci v printu,“ říká marketingový ředitel Gantu Ladislav Zdobinský.
Kdo si to bude kupovat?
Z centrály koordinovaná aktivita si neklade zrovna malé cíle. Podle prohlášení nechce Gant nic menšího než „stát se za pouhých pět let přední světovou lifestylovou značkou“. Zdobinský byl přitom u toho, když v Česku na přelomu tisíciletí začínal. Poté co přestal prodávat teplákové soupravy pod značkou Česká obchodní, mu byla představena jakási „drahá golfová móda“. „Košile za šest tisíc korun? Trička za čtyři? Kdo to bude kupovat?“ ptal se tehdy sám sebe. Rozhodlo až osobní setkání s majiteli kdysi americké značky ve Stockholmu. Stal se store managerem první prodejny na pražských Příkopech. Gant zůstává i dnes jednou z dražších oděvních značek na českém trhu. „Značkové oblečení přitom v podstatě nepotřebujete, potřebujete nebýt nahý,“ říká k tomu překvapivě Zdobinský. „Pokud se ovšem vy sám nerozhodnete, že do sebe budete investovat, abyste se odlišil a dopřál si pohodlí,“ dodává.
Ten, kdo do sebe chce investovat
Český Gant se omezoval na printovou inzerci, před pár lety se mu ovšem podařilo na Facebooku „ukrást“ termín preppy, který označuje právě způsob oblékání studentů zmiňovaných vysokých škol. Rozhodl se jej porovnat s tím, jak se dnes oblékají studenti českých a slovenských VŠ. Připravil web, zorganizoval focení, vytvořil fotogalerie, zainteresoval veřejnost. Nejlépe hodnocení studenti dostali značkové výrobky, ale taky pomocnou ruku stylistů.
„Není důležité kupovat drahé oblečení, ale cítit se dobře, najít svůj styl. Když nemáte vlohy, najděte si někoho, kdo vám s tím poradí. Tady pomohl Gant, na první pohled pro mnoho lidí v tomto věku nedostupná značka. Překonali jsme tím bariéru cenové politiky, dokázali jsme se přiblížit potenciálním zákazníkům. Jsme dostupní, pokud se do sebe rozhodnou investovat,“ shrnuje Zdobinský filozofii značky, která se z amerického pobřeží přes Skandinávii dostala i na český trh, kde se prodává už 16 let.
Marketingový ředitel českého Gantu Zdobinský připouští, že jeho značka není nejlevnější. „Naše oblečení vidíme jako investici,“ říká marketér brandu, který v aktuální kampani zdůrazňuje kvalitu svých výrobků, k čemuž využívá i pamětníky amerického vysokoškolského života.
