CTP je čtvrtý největší průmyslový developer v Evropě. Dě- lat reklamu halám, které na okraji velkých měst rostou jako houby po dešti, je noční můra každého marketéra. „Když dokážu udělat sexy i tyhle krabice, tak už dokážu v marketingu cokoli,“ říká odhodlaně Brendan Donnellan, šéf marketingu české pobočky, která je pro CTP společně se Slovenskem a Rumunskem nejdůležitějším trhem.
Dá se vůbec průmyslový development smysluplně propagovat?
Zvenku jsou haly opravdu nudné, ale vevnitř se odehrává magie. Všechny ty průmyslové výroby jsou obrazově nádherné. Mojí prací je dostat tu vnitřní krásu ven. Proto vydáváme knihy a newslettery, kde spolupracujeme s nejlepšími filmaři a fotografy, jako je například Goran Tačevski.
Nejsou dnes tištěné publikace trochu málo?
Print je skutečně slepá ulička. Proto jsme vytvořili digitální tým a strategii. Vlastníme responzivní webové stránky, které mají od Googlu hodnocení A. Fungují pro naše partnery i jako informační hub. Sto tisíc návštěv měsíčně je na B2B společnost opravdu hodně. Máme i aplikaci, jejíž součástí je Smart Reader, který přečte speciální znaky na tištěných materiálech a rovnou k nim spustí videa na YouTube. Za měsíc už má 400 stažení.
CTP se při komunikaci musí dostat k decision makerům. Jak to děláte?
Tradiční marketing s mnoha kanály by samozřejmě nefungoval. Zásadní je e-mailing a velice úspěšné kampaně jsme realizovali na LinkedInu, díky kterým jsme uzavřeli partnerství s Googlem. Další úrovní je spolupráce na kampaních s CzechInvestem. Když se do Česka podaří dostat zahraniční investory, budou pro své podnikání potřebovat kvalitní prostory. Společně jsme takto lákali investory například na autosalonu v Detroitu.
Navázat partnerství s Googlem je velmi obtížné, jak se vám to podařilo?
Oni ale sami přijeli za námi až z Dublinu, protože si vyhodnotili, že oblast průmyslového developmentu je silně reklamně podinvestovaná. Na CTP je zaujala právě kampaň na LinkedInu. Díky perfektnímu cílení bylo CTR několikanásobně lepší, než je v odvětví běžné. I když jsme utratili relativně málo peněz, udělali z naší kampaně modelovou case study. Google do nás pak sám investoval, protože chtěl, abychom uspěli. Spolupracujeme s nimi i na vývoji produktů právě pro developery.
Jiné sociální sítě než LinkedIn nevyužíváte?
Pro B2B společnost je to poměrně obtížné. Na Facebooku a Instagramu nám běží především HR kampaně.
V CTP jste vybudoval marketingový tým in-house. Proč, nevěříte specializovaným agenturám?
Když jsem přišel do CTP, byla tu dlouhodobá spolupráce s jednou agenturou. Ta ale dělala jen to, co vždy. Já jsem se chtěl pustit do digitálu: využívat reklamu ve vyhledávání, display reklamu i YouTube. Najal jsem tedy vlastního kreativního ředitele a s agenturami jsem pořádně zamíchal. Spolupracujeme teď s nejlepšími designéry, zaměstnáváme filmového režiséra a vytváříme terabyty obsahu. Agentury najímáme, jen pokud máme jasný brief a chceme konkrétní řešení. Bez toho kvalitní výsledek nevznikne – jak se do lesa volá, tak se z něj ozývá.
Jaká další specifika má vaše B2B komunikace?
My se naopak díváme na všechny kampaně jako na B2C. Z našich budov jsme vytvořili tři základní produkty. Když dáte zákazníkům moc možností výběru, nefunguje to dobře.
Výstavba skladů však není zrovna populární.
Dáváme velký důraz na architekturu, interiéry i okolí. Zdůrazňuji pak lidem tři základní přínosy. Ekonomický, protože firmy potřebují prostor na skladování a výrobu. Sociální, protože zaměstnáváme 40 tis. lidí a nejde jen o dělníky, ale i vědce a inženýry. Společenský, protože stavíme obcím infrastrukturu na vlastní náklady. V Česku jsme už vysadili 20 tisíc stromů, což je skoro les. Když mají starostové strach, že budeme zanedbávat okolí, vždycky jim říkám, že trávu sekáme dvacetkrát za rok, a to je určitě víckrát než sekají na jejich vlastní zahrádce.
Brendan Donnellan
Šéf marketingu české pobočky CTP
Brendan Donnellan žije v Česku už od roku 2005, má českou manželku a mluví velmi dobrou češtinou. Působil především ve světě PR. Postupně pracoval v agenturách Best Communications, Grayling a Passion communication, kterou vedl. Je jedním ze zakladatelů fundraisingového projektu Dream Gift. Marketingu CTP šéfuje od roku 2014.
Než zakotvil v Česku, žil v rodném Irsku, v Singapuru, Japonsku, USA a ve Velké Británii. Po agenturních zkušenostech preferuje in-house týmy. „Prémiový developer musí mít prémiový obsah,“ tvrdí.
Foto: Matej Slávik
