Webové stránky, mobilní aplikace, marketingové materiály i televizní spoty je možné testovat za použití oční kamery. K čemu to je? Výsledky jsou mnohdy hodně překvapivé, a to nejen pro kreativce nebo web designéry, ale i pro samotné klienty. „Během studia v Anglii jsem pracoval v kreativní agentuře a eye tracking je tam naprosto běžný. Navíc jsem zjistil, že se dá výzkum dělat úplně jinak, než je u nás běžné, a to mě inspirovalo,“ vysvětluje zakladatel projektu UX Focus Miroslav Suchý.
Zatímco většina lidí má výzkumy oční kamerou spojené se sociology ve specializovaných laboratořích, existuje i pohodlnější cesta. „Eye tracking provádíme přímo u zákazníků. Tato ‚mobilní laboratoř‘ je pro ně pohodlnější a celý výzkum mají pod kontrolou. Právě malá flexibilita výzkumných agentur byla podle mě největší překážkou hojnějšího využívání oční kamery,“ poodhaluje svou vizi Suchý, jehož UX Focus testoval například i nové weby vydavatelství Economia.
Data z kamery nelžou
V samotných snímacích přístrojích a softwaru na vyhodnocení výsledků jsou výrazné rozdíly, ale klíčem k úspěchu je především správný výběr cílové skupiny a chytré stanovení hypotéz. „Na několika testováních se nám již potvrdilo, že například jiné věkové kategorie si prohlížejí stránky úplně jinak a s výsledky to může pořádně zamávat. Výzkumu také předchází pečlivý rozbor se zadavatelem. Když plně porozumíme, co je jeho cílem, dokážeme délku i rozsah testování výrazně zefektivnit,“ vysvětluje Suchý.
Výběrový vzorek se dle náročnosti projektu skládá ze skupiny zhruba osmi lidí (čím více počet respondentů stoupá, tím menší to má vliv na výsledek). Živý přenos se promítá do vedlejší místnosti. S respondenty se potom krok po kroku probírá, co a hlavně proč je zaujalo nebo čeho si naopak vůbec nevšimli a čím to bylo. „Vyhodnocení výsledků často přinese doslova šok. Agentury nebo klienti si totiž většinou reklamu i weby testují klasickou dotazníkovou metodou, ale nám někdy vyjde i přesný opak jejich závěrů. Lidé totiž často sami nevědí, co se jim opravdu líbí, a jindy zase vědomě lžou, aby se zalíbili tazatelům. Oční kamera je odhalí,“ přidává postřeh z praxe Suchý.
Odstranit sto procent chyb ale přesto není reálné. Standardně se řadí podle relevance od nejzávažnějších až po ty, které nemají vliv. Výsledkem je série doporučení. „Na jejich aplikaci chceme dohlížet, aby náhodou nedošlo k dezinterpretaci našich měření,“ říká svědomitě Suchý.
Kdo z vás na to má?
Často se pomocí eye trackingu ověřují jen základní prvky jako logo, popis nebo headline. Někdy jde o celkovou brand awareness a oblíbené je také měření viditelnosti v on-line prostoru. Velmi v oblibě je i testování funkčnosti e-shopů. V TV spotech se kromě jiného vyhodnocuje i vliv střihu na diváka. Výzkum pomocí oční kamery však rozhodně není zadarmo. V závislosti na rozsahu stojí od 50 do 150 tisíc korun a větší měření trvají dva až tři týdny.
Cena i doba vyhodnocování mohou být zejména pro reklamní agentury problém. „Když si klient uvědomí, že má šanci si otestovat reklamu, jejíž nasazení v médiích stojí často miliony, eye tracking se určitě vyplatí,“ uzavírá majitel UX Focusu. Sám ale přiznává, že mezi jeho klienty zatím patřily spíše úspěšné e-shopy, banky nebo velké mediální domy.
„Vyvrátili jsme už mnohá designérská dogmata, jsou ale věci, na které se můžete spolehnout. Například muže zaujme atraktivní žena na první pohled téměř ve sto procentech případů,“ konstatuje s úsměvem Miroslav Suchý z UX Focusu.
