PŘIJDE COMEBACKGREEN MARKETINGU?

Venku 37 stupňů Celsia a vy vybíráte vodu. Sáhnete cíleně po ekolahvi značky Bonaqua, po jiné oblíbené značce, či po té nejlevnější? A dá běžný český piják piva vychlazenému plzeňskému přednost jen proto, že se Prazdroji daří dlouhodobě snižovat spotřebu vody? Podle průzkumu Pohled na téma udržitelného rozvoje z roku 2013 výzkumné agentury Ipsos je spíše ochotno připlatit si za eko výrobek či výrobek s podporou charity 61 procent spotřebitelů.

Podle Tomáše Macků však prodej takových výrobků Čechům citlivým na cenu může fungovat jen tehdy, pokud je jasně nastavena komunikace a člověk ví, co přesně koupí podpoří. Studie MAP Report 2007 na téma zeleného marketingu komunikační skupiny Ogilvy pak přímo popisuje rozdíl mezi očekáváním a realitou: Přesně tři čtvrtiny manažerů se tehdy domnívaly, že spotřebitelů, kteří by své ekologické smýšlení deklarovali nákupním chováním, je maximálně čtvrtina. O nic méně zajímavý a současný stav vystihující je názor 59 procent respondentů, že se budoucnost zeleného marketingu bude odvíjet spíše v duchu odpovědného chování společností vůči životnímu prostředí. Černě viděla budoucnost trendu eko jen dvě procenta manažerů. Současné nazírání české veřejnosti na ekologická témata prozradí výsledky výzkumu agentury Ipsos na konci tohoto roku.

Samá voda, samá voda

Heineken ČR, Plzeňský Prazdroj, Škoda Auto, Skanska, Hochtief či Skupina ČEZ se ve společném prohlášení „Firmy a voda“ v souvislosti s aktuálním počasím zavázaly například k nižším odběrům vody z vodovodní sítě, případně nižšímu čerpání podzemních a povrchových vod a zároveň k dlouhodobému měření spotřebovaného množství a způsobu, jak se ve firmě s vodou nakládá. „V tuto chvíli existuje řada věcí, které k odpovědnějšímu nakládání s vodou moc nemotivují – například nejasné definice znečišťujících látek apod. Cílem je mít maximálně jasnou, více motivující legislativu a nástroje pro firemní udržitelné nakládání s vodou,“ uvádí Jiří Hauptman z Heinekenu. Tiskový mluvčí energetické společnosti E.ON Jiří Vácha je však k současné panice kolem vody zdrženlivý: „Pokud se podrobně podíváte na diskuse klimatologů, i oni se vyjadřují spíše rezervovaně a katastrofické scénáře jsou výjimkou. Hospodaření s vodou je téma, které se v odborných diskusích objevuje již řadu let a v celosvětových kolech soutěže Energy Globe Award se pravidelně objevují projekty na hospodaření s vodou. Daleko větší prioritou v oblasti trvale udržitelného rozvoje jsou pro nás opatření v oblasti snižování emisí CO₂.“

Reklama

Energie vzdělávání

CSR projektů v oblasti udržitelného rozvoje jsou desítky a podle organizátora soutěže o ekologického „Oscara“ – Energy Globe (E.ON) – účast v kategorii firem vzrostla během sedmi let o sto procent.

Letos vybírala porota ze 145 projektů. „Firmy účast v soutěži ve svém komunikačním mixu aktivně využívají. Už v samotném nominačním procesu soutěže jsou firmy aktivně komunikovány ze strany E.ON,“ podotýká k mediální stránce účasti Jiří Vácha. CSR aktivity firem však veřejnost podle Váchy považuje spíš za nutnost a povinnost v podobě investic do prospěšné činnosti.

Při výběru dodavatele energie se koncoví zákazníci z většiny rozhodují podle rozsahu a ceny poskytované služby. Pokud jde o investice do CSR, E.ON si jejich výši drží již několik let v objemu jednotek milionů korun ročně. „Důležitá není ani tak jejich absolutní výše, jako spíše jejich alokace a konkrétní pojetí komunikace. Snahou je jednotlivá témata více komunikovat prostřednictvím příběhů konkrétních lidí, jejich zapojení do CSR projektů, stejně tak jako aktivit zaměstnanců naší společnosti,“ obchází otázku výše investic Michaela Žemličková, manažerka útvaru PR a marketingové komunikace ČEZ.

Jak E.ON, tak ČEZ se v podobné míře snaží svá eko témata šířit edukační cestou. Aktuálně se E.ON soustřeďuje na spolupráci s Českou společností ornitologickou (ČSO), s níž realizuje studii monitorující oblasti zvýšeného výskytu ptáků, tak aby mohl tyto lokality zohledňovat v rámci svých investičních akcí. Nechybí vzdělávací aktivity v oblasti energií pro děti a mládež i pro zákazníky E.ON v oblasti energetických úspor a energetické efektivity. Za tímto účelem provozuje stránky www.ekobonus.cz, celou řadu souvisejících témat komunikuje též na Facebooku.

S tématy ekologie souvisí v ČEZ zejména projekty Nadace ČEZ, jako Podpora regionů, Stromy nebo Oranžová hřiště, a dále projekty v oblasti elektromobility, tzv. chytrých sítí či akvizice zajímavých start-upů (např. koupě společnosti Sonnenbaterie). Navzdory ryze letnímu počasí si prý solidní návštěvnost drží web Letního filmového klubu ČEZ (2,5 mil. uživatelů ročně). „K zahájení cyklu a také u některých jednotlivých snímků (např. Blackout) podporujeme publicitu také vydáváním tiskových zpráv,“ dodává Žemličková. Na mladší publikum cílí 15 let trvající projekt „Energie – budoucnost lidstva“ s historií 5200 besed na školách.

Eko v lahvi a kartonu

V otázce produktového marketingu se zaměřením na trendy eko jsou nyní aktivní Karlovarské minerální vody a Coca-Cola, které krátce po sobě uvedly na českém trhu PET lahve vyrobené částečně z rostlin, a tedy snáze recyklovatelné. KMV dodávají na trh jemně perlivou Mattoni v lahvi, jež je z jedné třetiny vyrobena z cukrové třtiny. Coca-Cola zase promuje balené vody Bonaqua, přičemž původ rostlinné složky v obalech neuvádí.

Proč se však ve stejné ekolahvi neprodává i cola či fanta? „Celosvětově zavádíme tento typ obalového materiálu prioritně v kategorii vod, kde se jedná o velké objemy, a změna tak má největší pozitivní efekt. Jde o dražší materiál a kapacita jeho výroby je zatím limitovaná. Rozšíření na další kategorie je nicméně naším dlouhodobým cílem,“ vysvětluje tisková mluvčí Coca-Coly Kateřina Eliášová.

Na podzim 2014 v ČR rovněž proběhla kampaň v podobě microsite a fotografické soutěže Pohádkové lesy. Byl to společný projekt výrobce kartonových obalů Tetrapak a FSC, organizace, která certifikuje šetrně ošetřené lesy. Tetrapak navíc letos vydal vlastní zprávu mapující postoje šesti tisíců respondentů z 12 zemí světa k životnímu prostředí. Dvě třetiny z nich deklarují ochotu si za výrobky eko připlatit, přitom uvědomělejší jsou možná překvapivě Turci, Číňané či Indové než Západoevropané a Američané.