Zaměstnanci tiskového oddělení Českých drah se v posledních týdnech příliš nevyspali. V polovině července vykolejil vlak na Masarykově nádraží a dostal se až na nástupiště. Minulé úterý na stejném místě souprava přejela muže, který se pohyboval v zakázaném prostoru. Podobné neštěstí se stalo i v Nymburce. Největší nehoda se ale odehrála ve Studénce u Nového Jičína, kde se pendolino srazilo s polským kamionem, který zůstal stát na přejezdu. Zahynuli tři lidé a sedmnáct se jich zranilo.
„Pro všechny je to šok a katastrofa. Nejdůležitější je v tu chvíli postarat se o lidi, komunikace je až na druhém místě,“ myslí si ředitel společnosti AC&C PR Jan Klíma. České dráhy povolaly mimořádně do služby desítky zaměstnanců, kteří přímo na stanicích informovali cestující o situaci, rozdávali jim balenou vodu a směřovali je do přistavených autobusů náhradní dopravy. Na místo vyrazil i předseda představenstva a generální ředitel Českých drah Pavel Krtek. „Myslím, že to dělali dobře,“ komentuje krizovou komunikaci železničního dopravce Jan Klíma. „Stavěli se k tomu od začátku velmi konstruktivně a empaticky.“ V zásadě pozitivně hodnotí reakci Českých drah i partner komunikační agentury Bison & Rose Vladimír Bystrov. „Z mého pohledu skeptika jsem překvapený, že takový kolos dokázal nic nepokazit.“
Zpráva o nehodě se rychle objevila na webu Českých drah, postupně aktualizovaná a doplněná o vyjádření předsedy představenstva, číslo na zřízenou linku psychologické pomoci a výzvu k přihlášení postižených cestujících kvůli odškodnému. To proto, že České dráhy samy nesmí takové informace od policie zjišťovat. Na místě nehody byla regionální tisková mluvčí, komunikaci s novináři zajišťovalo pražské tiskové centrum.
Nešťastná kampaň
Ze stránek železničního dopravce také rychle zmizely bannery s letní kampaní se slogany jako „Tohle léto bude psina!“ „Dělejte psí kusy celé léto!“ nebo „Utrhni se ze řetězu!“. Celou kampaň ovšem České dráhy stahovat nebudou a bude trvat až do konce srpna. „Z ostatních mediálních nosičů není možné takto narychlo stahovat reklamní sdělení. Outdoor je nainstalovaný, tisková inzerce odevzdaná do redakcí,“ napsal M&M tiskový mluvčí Českých drah Radek Joklík. Přestože společnost zdůrazňuje, že není viníkem nehody, vedle slibu odškodného rychle vyslovila soustrast pozůstalým a účast zraněným. Ti dostávají zálohy na odškodné i osobní dopisy od vedení společnosti. To je podle Klímy hodně důležité. „Pokud by nevyjádřili účast, mohlo by se začít spekulovat o tom, jestli za to přece jen nějak nemůžou,“ vysvětluje ředitel AC&C PR.
Zkušenosti
V případě Českých drah podle Vladimíra Bystrova hrála v reakci společnosti roli praxe s předchozími nehodami. „Zkušenost zůstává, i když se za tu dobu tým komunikace proměnil,“ řekl pro M&M. „Důležité je, aby si paměť uchovala firma, což není jednoduché.“
Naposledy České dráhy zásadně prověřila ledovka na trolejích v prosinci 2014, která ochromila provoz na tratích a mnoho cestujících zůstalo uvězněno v nepojízdných vlacích. Za komunikaci tehdy kritizovali České dráhy i členové vlády. Dopravce se poučil a upravil své postupy pro krizové situace, a to hlavně v klíčové spolupráci se Správou železniční dopravní cesty. České dráhy vytvořily systém pro povolávání zaměstnanců v pohotovosti, posílily dopravní dispečink i kontaktní centrum a upravují centrální informační systém.
Dráhy na sítích
Jan Klíma z AC&C PR by na místě Českých drah v podobné situaci využil Twitter. Dopravce je na této sociální síti přítomný, jeho profil je ale automatickým přehledem mimořádností a výluk. Komunikační úlohu na Twitteru a na Facebooku za České dráhy plní neoficiální profily. „S provozovatelem neoficiální facebookové stránky aktivně komunikujeme a spolupracujeme s ním. Jde o fanouška železnice a stránku spravuje velmi profesionálně,“ vysvětluje mluvčí Radek Joklík. „Oficiálně využíváme tento kanál pro vybrané akce a produkty typu Junior program nebo Národní den železnice.“ České dráhy zřízení vlastní facebookové stránky teprve zvažují.
„Na sociálních sítích mají významnou část cílové skupiny, je to nejrychlejší kanál. Na druhou stranu tam nejsou pány prostoru, zejména v krizových situacích. Může to šířit útoky proti nim,“ říká k perspektivám Českých drah na sociálních sítích Vladimír Bystrov z Bison & Rose. „Musíme vycházet z toho, že devět z deseti lidí jim tam bude nadávat,“ myslí si Jan Klíma z AC&C PR. „Musel by tam být velký tým lidí, kteří by rozuměli jak public relations a sociálním sítím, tak Českým drahám. V dnešní době by to ovšem byl ideální způsob, jak komunikovat.“ Klíma si myslí, že železniční dopravce by si oficiální komunikační profily měl zřídit co nejdříve.
Letní kampaň Českých drah po sérii neštěstí dostala negativní konotace. Nahoře vlevo nehoda na Masarykově nádraží objektivem pražských hasičů, vlevo dole havárie pendolina na snímku ČTK.
