„Věříme, že žádné jiné novinové společnosti se nepovedlo dosáhnout stejného počtu digitálních předplatitelů nebo porovnatelného zisku z digitálního předplatného,“ uvedl počátkem tohoto měsíce v tiskovém prohlášení šéf a výkonný ředitel společnosti The New York Times Company Mark Thompson.
Sebevědomí jeho prohlášení má svůj důvod – americkému deníku se 30. července povedlo překonat hranici jednoho milionu výlučně digitálních předplatitelů. Deník mimo to má přes milion čtenářů, kteří využívají kombinované předplatné papírové a digitální podoby. Zopakovat jeho úspěch není pro další média jednoduché, něco se z něj však rozhodně lze naučit.
Dědeček na parketu
Cesta NY Times k milionu předplatitelů byla všechno, jen ne přímočará. Deník si od roku 2011, kdy se rozhodl svůj digitální obsah zpoplatnit, prošel řadou úspěchů i neúspěchů.
Jedním z těch největších bylo loňské spuštění placené mobilní aplikace NYT Now. Deník doufal, že se mu povede získat 200 tisíc uživatelů, kteří budou ochotni platit za její služby osm dolarů měsíčně. Nakonec se jich našla jenom desetina a NY Times po roce aplikaci zpřístupnily zdarma.
NYT Now zřejmě narazila na obecnou neochotu mladších uživatelů platit za zprávy, ale také na to, co Max Pfennighaus, který má na starosti značku NY Times, označil v jednom rozhovoru za problém „dědečka v nočním klubu“. Řada čtenářů má podle něj jistou představu o NY Times a spojení s moderními technologiemi k nim zkrátka nesedí. Jeho současnou úlohou je dnes posunout vnímání značky NY Times tak, aby se do nočního klubu hodila.
A Timesy se o to snaží hodně. Podle Wall Street Journal byl v posledním období jejich boj o digitální čtenáře mnohem agresivnější než u ostatních velkých vydavatelů. Důkazem toho je zapojení NY Times do projektu Facebooku Instant Articles nebo nabízení svého obsahu přes komunikační aplikaci WhatsApp či aplikaci kaváren Starbucks. Jak popisuje WSJ, Timesy se však snaží odhadnout nabízení obsahu zdarma tak, aby neohrozily projekt digitálního předplatného, který loni tvořil 11 procent z jejich příjmů.
Investice do redakce se vrátí
Světová média se shodují na tom, že NY Times se s milionem předplatitelů povedl velký úspěch, jedním dechem však dodávají, že ani toto číslo nemusí stačit na vyrovnání výpadků z prodeje tištěného vydání. Je totiž zvykem, že digitální předplatné bývá levnější než předplatné tištěné verze, digitální obsah však nesnižuje požadavky na práci redakce.
Magazín Fortune zároveň připomíná, že úspěch NY Times lze jenom stěží zkopírovat – právě proto, že jde o NY Times, které mají zcela výjimečnou pozici a jsou porovnatelné jen s periodiky jako The Economist nebo Vanity Fair.
I přesto však lze na tomhle případu postřehnout několik zajímavých detailů. Třeba ten, že platící čtenáři tvoří jen velice malou část celkového počtu čtenářů digitálního obsahu. Za texty na jejich stránkách platí méně než dvě procenta návštěvníků. Ti si zároveň přečtou více textů než neplatící uživatelé, a pro noviny jsou proto výhodní i z inzertního hlediska.
Jak upozorňuje Ken Doctor z NiemanLab, v praxi to znamená, že i tak velké noviny, jako jsou NY Times, se mohou spoléhat „jen“ na zhruba dva miliony platících čtenářů (spolu s printem). To podle něj není chyba, zároveň by si to však noviny měly uvědomit a věnovat hlavní pozornost této úzké skupině lidí. Ti totiž tvoří 55 % příjmů deníku a noviny se díky nim nemusí spoléhat jen na peníze z reklamy.
Doctor zároveň upozorňuje, že Timesy vkládají do tvorby obsahu mnohem větší část příjmů než průměrné redakce amerických deníků. A to je podle něj něco, co čtenáři poznají a jsou za to ochotni platit.
Webové stránky New York Times měsíčně navštíví 60 milionů uživatelů. Platí jenom malá část z nich, ta však díky čím dál agresivnější digitální strategii roste.
