V průběhu léta, kdy je většina lidí na dovolené nebo na prázdninách, nás praštila do očí kampaň „Vysmátí z práce“, kterou agentura Bistro Social připravila pro nový pracovní portál AirJobs. Za projektem stojí obchodní skupina EMTC Tomáše Bárty. Nejvýraznější tváří portálu je ovšem Ivan Bartoš, kterého má veřejnost zafixovaného především jako „hlavního piráta“. „V marketingu jsem dostal relativně volnou ruku. Chceme být pracovní portál, který je těsně pod úrovní headhunterů. Něco jako takový český LinkedIn,“ vysvětluje positioning Ivan Bartoš.
Jak to, že se v Česku právě LinkedIn moc nevyužívá?
LinkedIn je stále postavený hodně na angličtině. Je to vlastně síť manažerů a IT profesionálů. Mít profil na LinkedInu je trochu věcí módy. Už málo lidí tam ale hledá aktivně propojení a firmy tam nabízí práci ještě méně. Často platí, že kdo má profil na LinkedInu, nevyužívá pracovní servery.
Jak se vlastně povoláním informatik dostane k práci marketingového ředitele?
Dělal jsem systémovou architekturu pro pracovní portály včetně AirJobs. V určitý moment mi jednatel Ondřej Tauchen tuhle pozici nabídl. Svou roli hrálo i moje působení u pirátů. Znám média a hlavně jsem povahou tak trochu prořízlá huba, což je potřeba.
Jak si EMTC vyhodnotilo, že personální portál je díra na trhu?
Naše personální ředitelka Vendula Petříková se hodně pohybuje v HR komunitě a to prostředí je přímo natěšené na nový produkt. Personalisté konkurenci z LMC dlouho vytýkali, že jsou drazí a neposkytují služby 21. století. Cena je vyšroubovaná vysoko, protože tu nebyla kvalitní alternativa.
V čem je tedy vaše výhoda oproti konkurenčním portálům Jobs.cz a Práce.cz?
Především transparentní cenová politika a intuitivní ovládání. Z pohledu uchazeče je velmi zajímavá možnost skrývání profilu, když nehledá práci, nebo sdílení v HR síti. Představte si tři kandidáty v posledním kole výběrového řízení. Na konci jsou dva kandidáti znovu v bodě nula. Pokud to povolí, „HRisti“ si je u nás můžou vysdílet a oni vlastně pokračují ve výběrovém řízení v souvisejícím oboru v jiné firmě. Plánujeme další inovace podle požadavků uchazečů i firem. Říkáme, že doteď tu byla Nokia, ale my chceme nabídnout iPhone.
Jak tedy funguje cenotvorba?
Produkt je navržen pro každou firmu specifickým způsobem. Pro velké firmy jako DHL nebo Raiffeisen, které u nás jsou, máme customizovaný premium balíček a chystáme možnosti importu a exportu dat do jejich softwaru. Veškerá komunikace s uchazeči tak funguje v našem systému a personalisté prakticky nemusí opustit portál. Pro střední firmy nabízíme kompletní HR software. Vše si tak u nás řídí až do momentu přijetí uchazeče. Ale nabízíme i služby živnostníkům, kteří hledají třeba jen dva zaměstnance do roka. Fungujeme na principu tarifů jako telefonní operátoři, takže nemusíte neustále nakupovat kredity na rozkrývání a vystavování inzerátů, které za chvíli stejně spadnou na neviditelnou pozici. Velké firmy dají jinde jen za odkrývání inzerátů třeba půl milionu za rok, zatímco u nás jde o tisíce.
Jobs.cz nedávno prošel redesignem, není to pro vás problém?
No, dokonce už mají responzivní stránku (úsměv). Jejich uživatelé ale těžce snášejí každou změnu. Naše výhoda je, že je rovnou naučíme na interaktivní rozhraní. Dokud u nich navíc firmy musí platit za běžné věci, nevnímáme je ani jako konkurenci.
Jak máte složený marketingový mix?
Tento rok máme na marketing vyčleněno 15 milionů. To ale neznamená, že chceme utrácet bezhlavě. Z pirátské strany moc dobře vím, jak se dělá virální marketing a guerilla. Snažili jsme se ale využít všechny kanály. Například na HR oddělení firem jsme rozesílali dárkové zásilky s nafukovacím míčem, který pak v kanceláři vyloženě překáží, ale vždycky nás tím připomene. Kampaň je zatím logicky postavena hodně brandově. Máme billboardy na výpadovkách z Prahy, kde je o prázdninách obzvlášť silný provoz. Hodně sázíme na on-line, ale největší část budgetu šla samozřejmě na televizi. To bylo okolo 6 milionů.
Jaké máte stanovené cíle?
Chtěli bychom 15 000 registrovaných firem do konce roku. Predikce to nejsou nereálné. Necílíme tolik ani na největší firmy, ale je tu 360 000 „eseróček“ a milion živnostníků. Za stejné období chceme mít na portálu 22 000 uživatelů. Fungujeme vlastně jako pracovní tržiště a tam musí být poptávka i nabídka.
Zatím máte 1700 registrovaných uživatelů, to není moc.
Už ale máme 12 top partnerů, takže předpokládám, že jsme pro firmy zajímaví už dnes. Neděláme navíc jen on-line. Registraci chceme podpořit i tištěným magazínem distribuovaným v regionech na vybraných lokacích, jako je pošta. Spouštíme i partnerství na školách.
Máte naopak přes 700 registrovaných firem. Kolik jich potřebujete, aby byl projekt ziskový?
Již nyní nemáme problémy. V plánu je naopak spolupracovat s dalšími vzdělávacími projekty, jako je Lipa Learning. Chceme se rozšířit na Slovensko a později i dále do Evropy. Firmy vidí, že za námi stojí EMTC, která byznys dělat umí. Důkazem, že to myslíme vážně, jsou právě investice do marketingu. Pomáháme také trhu práce. Průměrné náklady na nábor jednoho pracovníka jsou dnes 30 tisíc korun, což je často překážkou jejich přijímání.
Zaujalo mě, že jste start kampaně naplánovali na léto, kdy jsou lidi na dovolených a prázdninách?
Firmy prázdniny nemají. Navíc nesejde na tom, kdy s kampaní začneme, protože tu budeme dlouho. My si lajnujeme vlastní hřiště. Léto ke kampani AirJobs sedí. A to, že někdo něco nedělá, ještě neznamená, že to nefunguje.
Proč jste si z televizních stanic vybrali právě Primu, Primu Cool, Óčko a Barandov?
Při budování brandu je masový zásah stále klíčový. Nakupovali jsme ale garantovanou sledovanost, takže nám tolik nezáleželo na tom, o jaký jde kanál. Letní období je navíc oproti začátku podzimu cenově výhodné. Díky agentuře All In jsme na těchto stanicích měli výhodná místa v prime timu.
Vyhodnocujete si účinky nadlinkové kampaně?
Vypálili jsme ze všech děl najednou, takže zatím vidíme výsledky jednotlivých kanálů hrubou optikou. Na vrcholu brandové kampaně v prvním měsíci naše stránky navštívily na direkt 3000 lidí denně. Dokážu změřit on-line, kde jsme zatím také podporovali spíše brand a podle mých odhadů funguje s nadlinkou v poměru 1 : 1.
Na koho v on-linu cílíte?
Pro pracovní portál je de facto cílovka kdokoliv od 18 do 60 let. Míříme samozřejmě na ty, kteří aktivně vyhledávají práci. Hodně se ale snažíme soustředit na studenty a absolventy. Když si u nás najdou první brigádu, tak už u nás zůstanou. Hodně zajímavý je také segment IT pracovníků, protože jsou zvyklí hledat přes internet a je po nich poptávka.
Jednou z výhod vašeho portálu je propojení se sociálními sítěmi. Čekal bych, že těžiště kampaně bude hlavně tam?
Je to jeden z klíčových kanálů. Chtěli bychom navázat i partnerství s LinkedInem a Facebookem, což je nesmírně obtížné. Bavil jsem se o tom i s Honzou Řežábem, aby nám trochu pomohl.
Máte v hlavě už nějaké další modifikace kampaně?
Já jsem hodně na datové analýzy, a teprve až budu mít relevantní čísla, tak si udělám závěry. Občas z toho vylezou zajímavé paradoxy. Při hodnocení vizuálů jsem třeba čekal, že mnohem oblíbenější bude naše krásná Dominika na lehátku, ale na celé čáře ji převálcoval stavař Lukáš.
Ivan Bartoš, marketingový ředitel portálu AirJobs.cz
Vystudoval informační vědu na FF UK. Pracoval v Newton Media, Monster Technologies, U:fonu a T-Mobilu na projektech orientovaných na datamining a automatizovaný marketing. Je zakládajícím členem České pirátské strany.
„Personální portály? Zatím tu byly Nokie, my chceme nabídnout iPhone.“
