Původně pozitivní marketingové poselství serveru Airbnb dostalo úplně jiný nádech kvůli sérii dvojsmyslných sloganů, se kterými přišla najatá agentura. Vyvolaly posměch na sociálních sítích a jedovaté komentáře v médiích.
Statisíce lidí po celém světě hledají krátkodobé pronájmy na americkém serveru Airbnb. Firma jim slibuje „unikátní cestovatelské zážitky, ať již jde o přenocování v pěkném apartmánu, týdenní pobyt na hradě nebo měsíční prázdniny ve vile“. Myšlenku, že lidé zvou turisty z jiných zemí do svého soukromí a pronajímají jim své bydlení, měl podpořit televizní spot doprovázený podobně laděnými zprávami na sociálních sítích. Za kampaní „Is Mankind?“ stojí agentura TBWA ChiatDay z Los Angeles.
Textace příspěvků, které na oficiálním twitterovém účtu naskakovaly ve čtvrthodinovém rozestupu, ale nebyla zrovna šťastná. Tak jak šly za sebou, začaly připomínat úplně jiný příběh – v podstatě se daly vyložit jako návod pro vraždícího stalkera, jak má sledovat svou oběť.
„Zjistěte, jak dobré srdce mají ostatní lidé,“ začal první tweet, na který navázala zpráva: „Vyspěte se v jejich postelích, ať se vám zdají jejich sny“. Následovala doporučení „najezte se u jejich stolů, ať poznáte jejich chutě“ a „podívejte se skrz jejich okna, ať víte, kam mají výhled“.
Sarkastické publikum na Twitteru okamžitě přispělo dalšími návrhy ve stylu „schovejte se v jejich skříních, ať pochopíte jejich noční můry“, „zapněte jejich počítače, abyste se jim dostali na účty“, případně „projděte jejich poštu, jestli jim nedorazila kreditka“.
Ani televizní spot, kterým kampaň vrcholila, svou celkovou náladou celé věci moc nepomohl. Opuštěné batole v něm capká potemnělým domem směrem ke dveřím a hlas herečky Angely Bassettové, která je poslední dva roky spojena s televizním seriálem American Horror Story, do toho odříkává zamyšleným tónem úplně stejné slogany. Co mělo být roztomilým a medově ulepeným poselstvím o sounáležitosti a vstřícnosti lidstva, to se dá vykládat i jako příběh vyvražděné rodiny, kde přežilo jenom batole, které utíká před vrahem z domu hrůzy.
Ředitelka komunikace Airbnb Maria Rodriguezová si stojí za tím, že je celý koncept zpracovaný dobře. „Naše kampaň se zabývá lidskou dobrosrdečností. Protože když budeme věřit v laskavost ostatních, ukáže se, že svět vlastně vůbec není děsivé místo,“ citoval ji server Huffington Post. „Laskavost je základem celé naší komunity. Pronajímatelé nesdílejí jen své domovy, dělí se o část sebe samých. Když hosté otevřou jejich dveře, otevřou s nimi i jejich srdce a mysli,“ vysvětluje poselství nové reklamy příspěvek na firemním blogu.
Kampaň Airbnb bude pokračovat. V další fázi ji mají doplnit billboardy a CLV. Firma chce také zveřejnit výsledky vlastního průzkumu o dopadu médií na lidskou sounáležitost, vstřícnost a vlídnost.
Batole jako symbol roztomilé nevinnosti, nebo útěku z domu hrůzy?
