Každý poučený inzerent už delší dobu myslí na zástupné obrázky, které se zobrazují těm, jejichž zařízení nedokáže zobrazit flashovou reklamu. Takových lidí je hodně, zejména kvůli masivnímu nárůstu prohlížení webu z mobilních platforem: tabletů a telefonů.
První ránu dala technologii Flash už před lety společnost Apple, když oznámila, že iPhony a iPady nebudou Flash podporovat. Teď se přidává prohlížeč Chrome od Googlu – jeho zářijová aktualizace pozastaví flashové reklamy. Každý banner se zastaví na prvním snímku a překryje ho průhledná šedá vrstva s tlačítkem pro ruční spuštění. Pro uživatele Safari není tohle nic nového, protože takto se jim zobrazují bannery při úsporném režimu už dlouho. Ale Safari má v Česku okrajový podíl, kdežto Chrome používá třicet procent lidí. Aby toho nebylo málo, po nedávné aféře s bezpečnostními chybami Flashe se přidala Mozilla s prohlášením, že ho bude ve výchozím nastavení blokovat. A prohlížeč Firefox od Mozilly má na českém internetu share 23 procent.
Až se tedy všechny tyto změny projeví, bude víc než polovina impresí doručována s omezenou viditelností. Záleží jen na tom, jak rychle ohlášené aktualizace prohlížečů proniknou do reálného světa.
Změna v Chromu se nedotkne videoreklam typu preroll (spouštěných před videoobsahem) a nezasáhne ani weby postavené primárně ve Flashi. Chrome zhodnotí, kolik animací běží na stránce, a „inteligentně pozastaví“ ty, které nejsou zásadní pro uživatele, čímž bohužel myslí právě bannerové reklamní pozice.
Řešením je vytvářet reklamy v technologii HTML5. A to je dost přelomový přerod. Rozdílné animace potřebují rozdílné skriptování. Stejné animace vytvořené různými produkcemi se zásadně liší i ve velikosti souborů a výkonnosti. To vše, podpořené zažitostí Flashe u produkčních společností, vede k tomu, že HTML5 kreativy jsou v současné době v průměru málo používané, objemnější, dražší a méně konzistentní než flashové verze.
Kreativní agentury změnu vítají
Pro zástupce významných českých kreativních agentur je přechod na HTML5 vítanou změnou. „Jistě budeme na začátku řešit nějaké problémy se specifikacemi a požadavky konkrétních portálů, ale přínos je jak pro kreativní agentury, tak hlavně pro uživatele internetu. Mají menší datové objemy bannerů a není pro ně nutné instalovat flashový přehrávač,“ říká Vladimír Rejlek, digital director ve společnosti Wunderman.
Podobně se na to dívá i Petra Balcarová, digital account manager ze společnosti WMC Grey: „HTML5 u on-line bannerů často používáme již nyní, protože na rozdíl od flashe funguje v mobilních zařízeních. Proto se podzimních změn nebojíme. Jediným úskalím může být to, že dobrých kodérů je zdánlivě méně než ‚flashařů‘, ale kdo má zdroje a hledá, ten najde.“
Také podle aktuálního průzkumu české GroupM říká drtivá většina místních vydavatelů, že HTML5 reklamu na svých webech podporují. Čtvrtina z nich navíc tvrdí, že mají HTML5 reklamu „perfektně vyzkoušenou“. Většinou volají po delší době na otestování a zapracování.
Distribuční kanály jsou připravené
Matěj Novák ze sdružení CPEx potvrzuje připravenost na klasické i nestandardní HTML5 reklamní formáty i praxi s nimi. Jiří Vašek, šéf české platformy Xaxix, potvrzuje: „Vše probíhá přes AppNexus a ten je s tímto formátem bezproblémově kompatibilní, což máme potvrzeno praxí v kampaních. Na naší straně máme k dispozici i tvorbu kreativ, můžeme tedy klientům poskytnout jak vytvoření HTML5 kreativy, tak například konverzi klasického Flashe do HTML5. V prvotní, přechodové fázi požadujeme po zadavatelích i zástupný obrázek.“
Pro Google je HTML5 jasnou budoucností rich media formátů. „Zejména proto, že se jedná o formát, který lze bez komplikací použít na všech zařízeních. Je tedy jasné, že tento formát můžete plnohodnotně používat jak v adservingové, tak programatické části platformy DoubleClick,“ tvrdí David Špinar, head of performance v českém Googlu. Podobně se na to dívá i Jakub Novotný ze společnosti Adform: „Pro Adform tato změna není rozhodně překážkou, ba naopak. Už více než před rokem jsme uvedli uživatelsky přívětivé rozhraní studio.adform.com pro snadnou tvorbu všech dostupných HTML5 formátů.“ V podobném duchu se vyjadřují i zástupci adserverů společností Sizmek a Gemius.
Zdá se, že všichni vědí, o co jde, umí to, jsou připraveni, ale nikdo neudělá ten první krok.
Možná je potřeba jenom mávnout. A tak já mávám a vyzývám: Pojďme dělat bannerové kampaně od září už jenom v HTML5!
Jan Suda
VP for Programmatic, Data & Operations, GroupM Connect Czech Republic
Uživatelé na tabletech a mobilech nevidí flashové kampaně už delší dobu. Od podzimu budou kvůli aktualizacím prohlížečů ohrožené i na laptopech a počítačích.
