Jedno kultovní pražské rádio mělo svého času slogan „S Radiem X vstávám, s Radiem X uléhám“. Nepochybně nejen autor tohoto článku usíná spíše u televize, nicméně výzkumy chování populace v ČR dlouhodobě ukazují, že minimálně první polovina sloganu se dá zobecnit.
A ranního potenciálu rádia začínají znovu intenzivněji využívat i značky rychloobrátkového zboží. Rádio je v mnoha domácnostech prvním médiem, se kterým člověk ráno přijde do styku.
Není se čemu divit – zaprvé je mnohem příjemnější nechat se vzbudit oblíbenou hudbou či vtipným moderátorem než nepříjemným zvukem budíku.
Zadruhé při poslechu rádia mohu připravovat snídani, provádět osobní hygienu nebo oblékat sebe i děti, aniž by mě poslech rádia odváděl od výše uvedených činností. Sledovanost TV total oproti poslechovosti rádio total je v pásmu 6.00-10.00 přibližně čtvrtinová.
Rozhlasová rána pilířem komunikace
Není proto divu, že si právě na masivním zásahu již od ranních hodin postavila jeden z pilířů komunikace společnost Radiohouse. Jestliže lze nákupem jednoho spotu na rádiích Radiohouse zasáhnout milion lidí, tak stejného čísla dosahují jen nejúspěšnější pořady jednotlivých TV stanic ve svém večerním primetimovém pásmu.
Této skutečnosti si již mnozí klienti všimli a uvědomili si, že s nepoměrně nižšími náklady mohou zvýšit povědomí o svých produktech rozšířením TV kampaně, která boduje zejména ve večerních časech, o rozhlasovou variantu spotu, která naopak využívá ranního a dopoledního rozhlasového prime timu. Tato strategie je vhodná zejména pro klienty, kteří potřebují zasáhnout co nejširší část svých potenciálních zákazníků v krátkém čase.
Využívají ji tedy často obchodní řetězce pro nalákání zákazníků na akci, kterou pořádají v nadcházejících dnech, ale je vhodná i pro všechny další klienty, kteří chtějí dostat své zákazníky v určený čas na vybrané místo. Efektivitu rozdělení prostředků mezi TV a rádio potvrdila i studie britské RAB (Radio Advertising Bureau), která ve spolupráci s devíti mediálními agenturami (např. MediaCom, Starcom, Mindshare, Havas) vyhodnotila na 132 případových studiích, že přesun části TV rozpočtu do rádia zvýší efektivitu kampaně téměř o 20 procent.
Rána vyzkoušeli i velcí FMCG hráči
V letošním roce ji vyzkoušeli i zadavatelé ze segmentu FMCG (Unilever a Mondelez) a oba byli s průběhem nadmíru spokojeni, jak vyplývá z tvrzení Aleny Cenkl, brand building managerka pro Ramu v ČR a SR. „V rámci letošní kampaně značky Rama chceme spotřebitele inspirovat k tomu, aby věnovali čas své snídani, vychutnali si ji a s láskou ji připravovali pro ty, na kterých jim záleží. Do mediálního mixu jsme zahrnuli i rádio, protože je jedním z hojně konzumovaných médií v ranních hodinách a může nám pomoci vytvořit vhodné asociace s naším tématem. Navíc jsme měli možnost využít na míru šitý formát, který nám pomohl lépe vysvětlit naše komunikační sdělení a doručit ho cílové skupině značky Rama.“
S podobným konceptem má velmi dobré zkušenosti i síť Hitrádií, která s kampaní „Snídaně pro lepší náladu“ pro klienta Nescafé Dolce Gusto byla dokonce vyhodnocena v soutěži Flema – jako nejefektivnější využití rádia v roce 2011. Nutno dodat, že Radiohouse je schopen celou akci – to je koncept kampaně, komunikaci v médiích i produkční služby – díky širokému týmu profesionálů dodat klientům i agenturám na klíč.
Sílu rána v rádiu znovu objevují i další inzerenti. V letošním roce zařadí snídaňovou promotion ve spojení s rádiem Frekvence 1 do svého komunikačního mixu také společnost Madeta. Rádia přitom poptávku reflektují a vycházejí zadavatelům vstříc dalšími možnostmi.
Není tomu dlouho, co populární Ranní show Evropy 2 rozšířila v sobotu i v neděli živě vysílaná sesterská Víkendová ranní show. Nejen programoví ředitelé si dobře uvědomují, že ranní potenciál rádia totiž pracovním týdnem nekončí a lze s ním velmi úspěšně pracovat v marketingovém mixu.
Martin Nováček
ředitel rozvoje Radiohouse
Rána v rozhlase jsou pro inzerenty lukrativní.
