Je měření venkovní reklamy Impact potřebné?

ANO

Outdoorový trh se historicky nachází v situaci, kdy neexistuje objektivní kritérium posouzení kvality ploch, což určitým způsobem OOH jako celek v očích některých klientů může handicapovat.

Klienti chtějí vědět, co za své peníze kupují, co jim kampaň ve venkovní reklamě přinese, potřebují dokumentovat výkon kampaní.

V BigMedii jsme se touto problematikou začali intenzivně zabývat již v roce 2011 a následně jsme spolu s euroAWK založili Asociaci měření venkovní reklamy, která projekt měření sledovanosti venkovní reklamy Impact realizuje ve spolupráci s kredibilními partnery z Mediaresearche a MGE Data. Rád bych zdůraznil, že se nejedná o lokálně vytvořenou metodiku, ale o metodiku používanou a akceptovanou klienty již mnoho let na velkých evropských mediálních trzích, jako je například Velká Británie nebo Německo.

Reklama

Argumenty některých našich konkurentů typu „do měření nebudeme vstupovat, klienti to po nás nepožadují“ považuji za velice krátkozraké – každopádně AMVR je otevřená asociace a předpokládáme, že po uvedení měření na trh naši konkurenti rychle pochopí význam měření pro celý trh a do AMVR vstoupí. Ambicí AMVR je tedy zavést jednotnou měnu OOH, podobně jako v jiných mediatypech, a nastavení standardu outdoorového trhu.

Věříme v nezávislé a objektivní posouzení výkonu ploch, které povede ke spravedlivému nastavení cen za jednotlivé reklamní plochy na základě výkonu. Měření OOH klientům nabídne také důležitou možnost optimalizace výběru ploch pro kampaně klientů dle jejich požadavků, tzn. přinese klientům možnost mediálního plánování a následného hodnocení výkonu jejich kampaní.

Měření posune celý outdoorový trh, zpřehlední stranu nabídky, stabilizuje trh a ve střednědobém horizontu jej vyčistí.

Jako člen AMVR zapojený do projektu Impact se BigMedia odliší a na trhu zvýhodní od neměřené konkurence.

Tomáš Polišenský, CEO BigMedia

NE

Měření venkovní reklamy je dlouhodobý fenomén a v posledních třech letech se z tohoto slovního spojení stává evergreen v podání skupiny BigBoard Praha. V minulosti již bylo zaznamenáno několik pokusů, jak venkovní reklamu měřit, jako například Outdoor Media Projekt poskytovaný společností GfK Praha, který se v roce 2010 pokusila vzkřísit většina významných billboardových společností sdružených v rámci České asociace venkovní reklamy. Členové ČAVR do výzkumu v následujících třech letech sice investovali částky v řádech milionů korun, avšak trh měření oficiálně nikdy nepřijal a metodiku výzkumu pak označila konkurenční asociace v čele s Big­Board Praha za zastaralou.
Ta nyní přichází na trh s novým projektem Impact, který navíc kombinuje i data o intenzitě dopravy spolu se „studií mobility“, tedy daty získanýmiprostřednictvím zařízení Mobitest, fungujícího na bázi GPS, v pěti největších českých městech – v Praze, Brně, Ostravě, Plzni a Českých Budějovicích. Celý projekt je nyní nově realizován v rámci vzniklé Asociace pro měření venkovní reklamy.
Pokud budeme vycházet z uvedených tří pilířů, o které se měření Impact opírá, zjistíme, že data o intenzitě dopravy se dají lehce získat z veřejných zdrojů a uvedenou studii mobility lze realizovat efektivněji a s větším reprezentativním vzorkem například pomocí dat mobilních operátorů. Tyto údaje ale budou pro danou lokalitu v zásadě vždy stejné, a navíc zřejmě ani nikoho, kdo se ve venkovních médiích dlouhodobě pohybuje, nikterak nepřekvapí. Rozhodující veličinou do rovnice se tak tedy opět stávají data z databáze reklamních ploch, což je vlastně princip měření GfK, který v minulosti opakovaně ztroskotal.
Z našeho pohledu je tedy dostupných dat pro první a druhý pilíř na trhu dostatek i bez měření a třetím pilířem by se namísto měření pak měla stát vysoká profesionalita společnosti, která uvedené reklamní plochy poskytuje a která je sama garantem jejich nejlepšího umístění pro maximalizaci zásahu uvedeného reklamního sdělení.

Pavel Slabý, generální ředitel JCDecaux