Situace na inzertním trhu s printovými médii se ještě před nedávnem mohla jevit jako kritická. Sir Martin Sorrel, šéf největší reklamní agentury na světě WPP, dokonce prorokoval tisku brzký konec a svým marketérům kladl důrazně na srdce, aby se zaměřovali převážně na digitál a nebyli fixovaní na skomírající print.
Skeptik Sorrel však překvapivě obrátil. (Tištěné) Timesy otiskly jeho tvrzení: „… printová média dokážou lépe udržet pozornost čtenáře a mají větší zásah než ta on-linová“. Svá slova šéf WPP doložil výzkumem, jenž potvrdil, že průměrný čtenář stráví s novinami v ruce alespoň 40 minut. O tom si rychlý a informacemi přesycený internetový svět může nechat jenom zdát.
Příležitost pro nové lídry
Podle ředitele divize Product management a Business development vydavatelství Economia Petra Majerika „podíl inzertních výdajů do tisku v posledních letech plně neodpovídá významu tohoto média na trhu“.
Majerik v tisku vidí dobrou příležitost pro zadavatele reklamy i pro samotná vydavatelství. „Někteří zadavatelé tohoto stavu naopak dokážou nadproporčními výdaji do tisku využít ve svůj prospěch. Nikdy v minulosti totiž nebylo možné stát se tak relativně snadno lídrem ve své kategorii v tomto mediatypu,“ dodává manažer z Economie, jenž v minulosti působil také v mediálních agenturách Atmedia, Carat nebo ZenithOptimedia.
Na druhou stranu objem internetové reklamy stále roste a rychle tisk dohání. Loni podle výzkumu PPM Factum pro SPIR činil podíl internetové reklamy na českém trhu necelých 15 %, za posledních pět let se zdvojnásobil a její podíl na trhu s inzercí je pětinový. Ostatně i třetinu zisků Sorrelova impéria WPP tvoří právě digitál.
Pro zadavatele však prezentace v tisku zůstává atraktivním odvětvím i nadále. Podle aktuálních údajů z monitoringu společnosti Admosphere za ni v kalendářním roce 2014 v Česku zaplatili 17,5 miliardy korun, což tvoří 24 % trhu.
Inzerci v tištěných médiích přeje také vznik nových titulů. V Česku začala vycházet printová periodika – na podzim loňského roku se objevilo tištěné Echo Dalibora Balšínka, měsíčník Reportér Roberta Čásenského nebo Téma mediální skupiny Mafra.
Rozšiřuje se také trh tištěných suplementů. Lidové noviny vydávají ekonomický titul Index LN, vycházející jednou měsíčně. Vydavatelství Economia rozšířilo své portfolio o přílohu Ego, jež vychází společně s Hospodářskými novinami každý pátek.
Pro print hrají smysly i psychologie
Podle Aleše Jeřábka, head of trading z české pobočky Mindshare, spočívá výhoda tisku v tom, že „dokáže velmi cíleně a přesně promlouvat k tematicky zaměřeným skupinám fandů, profesionálů či lidí spojených stejnými zájmy a zároveň posilovat a budovat tyto jejich zájmy. Je v tom až určitá forma ,snobismu‘ či sociální příslušnosti vázající se k tomu, že čtu určitý titul“.
Jeřábek považuje tisk za formu pozičního statku symbolizujícího příslušnost k určité sociální skupině, za jednu z cest do budoucnosti. Jeho přínos shledává také v tom, že dlouhý a analytický text v tisku je „stravitelnější a on-line se mu v tom obtížně vyrovná a možná vůbec ne“.
V neprospěch světa on-line médií hovoří také to, že magazíny, deníky a týdeníky jsou fyzické nosiče, k jejichž vlastnictví je zapotřebí vynaložení určité energie a financí. Zatímco internet je pro recipienty mnohem dostupnější.
Aleš Jeřábek v tom vidí vlivný psychologický aspekt: „Koupí dodávám tištěnému médiu určitou váhu, což předznamenává, že mu budu také věnovat větší pozornost.“
Petr Majerik zase upozorňuje i na zásadní roli smyslového vnímání tištěných médií. „Tiskařské barvy na papíru specificky působí na lidské smysly, zejména na hmat a čich,“ dodává.
