Inovace jsou v maloobchodě nezbytné. Většinu z nich se však nepodaří na trhu udržet, což bylo i jedním z hlavních témat letošního Retail Summitu v Praze. O své zkušenosti s inovací v podobě farmářských chipsů, které se aktuálně vytrácejí z obchodů, se podělil marketingový ředitel Intersnacku. „Když budete inovovat, pořád musíte myslet na core business. Jinak vám začne padat,“ říká.
Tradičního venkovského stylu komunikace se Bohemia drží už delší dobu. Při poslední takové kampani, jíž jste launchovali Farmářské, však tento koncept neuspěl. Co se stalo?
Spojení idylického venkova a farmáře je určitě hezký a milý koncept. My jsme ale dospěli do situace, kdy řešíme, zda je to koncept dostatečně aspirující pro současného městského člověka, který tráví půl dne s mobilem v ruce. A my chceme být značka soudobá, takže jsme se rozhodli komunikační teritorium idylického farmaření opustit.
Byla komunikace hlavním důvodem, proč jste přestali Bohemia Farmářské prodávat?
Já vidím několik věcí, které jsme neudělali moc dobře. Nedokázali jsme Bohemia Farmářské dostatečně odlišit od základní řady Bohemia Chips, tudíž docházelo ke vzájemné kanibalizaci. Málo jsme také komunikovali, proč je to prémiový produkt – že brambory jsou jednodruhové a pocházejí od malých vybraných farmářů. Ta komunikace byla zkrátka moc generická a spíše soustředěná na brand a málo na unikátnost produktu. Farmářské nakonec skončily, protože v momentě, kdy jsme začali zase více investovat do hlavní produktové řady Bohemia Chips, jež nám začala padat, nebyl už prostor pro Farmářské. Když do novinky přestanete investovat, jdou prodeje okamžitě dolů.
Jak si v tuto chvíli stojí hlavní produktová řada Bohemia Chips?
Pokles prodejů hlavní řady, které jsme evidovali po uvedení Farmářských, se nám podařilo zastavit v momentě, kdy jsme se na hlavní řadu opět soustředili. V loňském roce jsme u Bohemia Chips rostli v prodejích dvouciferně. Výrazně se nám zvýšil i počet zákazníků a loajalita.
Vloni jste uvedli nový reklamní koncept „Stačí málo a život chutná lépe“. Jak jej budete dále rozvíjet?
Cílem bylo znovu najít roli brandu, potažmo kategorie. A my jsme se museli podívat zpátky a nadefinovat benefit pro běžného spotřebitele a jeho každý den. A nemyslím si, že bychom v budoucnu měli směřovat jinam, protože k tomuto konceptu vedla dlouhá cesta. Spíš se zabýváme tím, jak jej dlouhodoběji uchopit, protože v něm vidíme potenciál.
Když mluvíte o denní spotřebě, jak se vám osvědčila menší, impulzní balení?
Menší, impulzní balení jsme zatím jen testovali. Pokud chceme dostat slané snacky do každodenního repertoáru spotřebitelů, není jiná možnost než jít více cestou impulzivnosti vedle sharingu, který bude vždycky číslem jedna. Prodej velkých balení chipsů jednoznačně převažuje. Impulzní balení této kategorie jsou v kontinentální Evropě zanedbaná, ale jsem přesvědčený, že se tam jednou musíme dostat, pokud chceme hrát jinou roli než tu u večerního sledování televize.
Dotýká se slaných snacků trend zdravé životosprávy?
Celá kategorie slaných snacků zůstává stabilní v objemech prodejů a mírně roste v hodnotě, protože se zvyšuje průměrná cena. Je téměř řečnickou otázkou, co je zdravé a co není. Vždycky záleží na množství. Češi jsou v konzumaci této kategorie ve srovnání se světem na chvostu. Třeba Němci spotřebují téměř dvojnásobek toho co my. Každopádně jakékoliv cesty k tomu, abychom přinášeli do našeho segmentu zdravou propozici, vždycky selhaly. Přál bych si, aby byly chipsy jednou vnímané jako příjemná delikatesa, kterou si můžete dát každý den.
Jaký máte aktuálně market share?
S celkovým Intersnack portfoliem se v kategorii chipsů stále pohybujeme okolo poloviny velikosti kategorie.
Michal Riegel, marketingový ředitel, Intersnack
Marketing ve společnosti Intersnack vede přes čtyři roky. Vloni na podzim převzal za značku Bohemia ocenění Czech Superbrands v kategorii Consumer.
