Budeme-li vycházet z odhadů výdajů na obsahový marketing v zahraničí, čeká nás ještě větší záplava zpráv o tomto fenoménu jako o novém králi on-line marketingového mixu než kdy dřív. Firmy postupně pochopily, že princip „nejdřív něco nabídni, pak si o něco řekni“ funguje v obsahové strategii stejně dobře jako všude jinde, a učí se vytvářet obsah zajímavý pro konkrétní cílové skupiny.
Trendem je doplňování SEO a tvorby obsahu
A zatímco SEO se stále více stává spíše technickou disciplínou, přesouvá se část jeho rozpočtů právě na tvorbu obsahu. V ideálním případě se tyto dva nástroje komunikace doplňují: kvalitní obsah usnadňuje tvorbu zpětných odkazů a zmínek na sociálních sítích. Pro uživatele-čtenáře je to poměrně sympatický trend v on-line reklamě, protože netrpí neduhem nechtěného zásahu nebo obtěžování jako u display reklamy. A v případě nativní reklamy (tj. obsahu, který se tváří jako přirozený, původní, pouze s lehkým upozorněním na svoji komerční povahu) zase prostředníci v této komunikaci – média – rychle zjistili, že za prostor pro takový obsah si mohou říci o adekvátní provizi, a ještě získají něco zajímavého pro své čtenáře.
Distribuce se stává důležitější
Zatímco v roce 2014 tak byla hlavní výzva v nalezení rovnováhy pro efektivní výkon nativní reklamy v rámci stávajících etických a regulačních pravidel spolu se zvládnutím tvorby atraktivního obsahu na straně zadavatelů, letos bude zřejmě důležitá otázka správné distribuce. Teprve vhodné portfolio kanálů a podpůrných nástrojů pro další propagaci totiž zajistí maximální dopad nativního marketingového obsahu – protože můžete mít sebepřínosnější text s vhodně zakomponovanými brandovými a výkonovými prvky, ale bude-li umístěný pouze na vašem firemním webu, mnoho čtenářů ani konverzí nezíská.
Vydavatelé zakládají týmy pro nativní reklamu
Klíčovými partnery v content marketingu budou proto pro zadavatele důvěryhodné obsahové weby s existující návštěvností a vyprofilovanými demografickými skupinami. Tato média také dobře vědí, jak oslovit své čtenáře pro maximální efekt a jak podpořit obsah ve svých vlastních dalších kanálech, jako jsou sociální sítě. Mnoho vydavatelů v USA a UK proto založilo své vlastní nové divize a týmy zaměřené pouze na tvorbu a konzultace nativní reklamy. Dnes z tohoto čerstvého koláče získávají cenné kusy navíc po všeobecné krizi předchozích let. V Česku je situace tradičně o pár let opožděná, ale i zde existují první vlaštovky mezi vydavateli, kteří se rozhodli překročit stín neblahé místní praxe vydávat za „nativní reklamu“ spíše neoznačené PR články (které v důsledku škodí jak médiu, tak zadavatelům).
Nejvíc zkušeností s nativem máme v ČR v tisku
Paradoxně největší zkušenosti s formátem nativní reklamy v Česku máme spíše v tisku, kde komerční přílohy nebo advertorialy mají své zavedené místo. Na webech převažuje podoba guest blogů nebo klasických PR článků, které však mají v porovnání s nativní reklamou velmi omezený účinek a dosah kvůli prakticky minimální podpoře ze strany média. Zatím navíc chybí i přesnější regulační rámec v podobě pravidel pro vydávání nativních reklamních článků (ten už ale vzniká v rámci profesního sdružení SPIR). Přesto lze už nyní s nativní reklamou v rámci content marketingu experimentovat a výsledky bývají velmi dobré.
Ověřili jsme si to i v našem vydavatelství, kde jsme začali zavádět samostatný formát nativní reklamy pod názvem Market Voice. Klíčové bylo nabídnout zadavatelům přidanou hodnotu při tvorbě těchto článků při zachování nezávislosti redakcí (texty připravují lidé mimo vydavatelství), a tím i jejich hlavní hodnoty – důvěryhodnosti. Výsledkem je několik překvapivých zjištění – například že takový text, vytvořený pro podporu nějaké služby nebo produktu, ale přesto stále zřetelně označený jako komerční sdělení, může mít vyšší čtenost i strávený čas než samotný redakční obsah.
Důležité totiž je, že od počátku směřuje k poskytnutí protihodnoty čtenáři za jeho čas – vyřešení nějakého jeho problému nebo prostě „jen“ zabavení formou zajímavé informace, a to způsobem, který v rámci daného média lidé vnímají jako přirozený.
Aleš Miklík
ředitel médií, Internet Info
Nativní Market Voice si podle zkušeností Aleše Miklíka přečte více lidí než standardní PR článek.
