Do televize jde v ČR drtivá většina reklamních rozpočtů klientů a v letošním roce se na základě predikcí velkých mediálních agentur tento trend v Čechách nezmění. Přesycenost reklamou v televizi je ale podle řady výzkumů v současné době velká. Podle posledních dat výzkumu MML-TGI (Market & Media & Lifestyle) od Medianu (vážená velikost výběrového vzorku za obě čtvrtletí je 7 500 respondentů, 2. a 3. kvartál 2014), který sleduje mediální chování a shromažďuje data o životním stylu, lidé nejčastěji nechají TV reklamu běžet a nevěnují jí pozornost (30,9 % lidí) nebo přepnou na jiný televizní kanál (31 % dotázaných), na chvíli si odskočí od televize (23,2 %) nebo reklamu sledují, ale vadí jim (9,9 %). Se zájmem ji sledují jen 3,3 % respondentů. V souvislosti s tím si dvě třetiny lidí myslí, že by reklama v televizi měla být omezena, a 16,8 % by ji nejraději zakázalo úplně. „Mediální agentury a zadavatelé se při detailním plánování svých kampaní pravděpodobně neřídí výsledky MML nebo podobných deklarativních výzkumů,“ uvedl Jaromír Chaloupek, senior business development manager Millward Brown.
Reklamy nevadí jen pětině lidí
Podle posledního pravidelného výzkumu Postoje české veřejnosti k reklamě (n = 997, 15+) od ppm factum research pod „patronací“ České marketingové společnosti a ve spolupráci s Českým sdružením pro značkové výrobky a POPAI je u nadlinkových médií však největší přesycenost deklarována u komerčních televizí (Nova, Prima) a naopak nejmenší u rozhlasu a novin. Je vidět rozdíl v postojích k hodnocení přiměřenosti reklamy u České televize po jejím omezení. Autoři ale upozorňují, že uváděné přesycení dle výsledků z minulých výzkumů automaticky neznamená, že reklama v daném médiu nemá šanci na zaznamenání, roli totiž hraje mnoho dalších faktorů. Vysokou nasycenost reklamami v televizi potvrzuje i výzkum OMD Snapshots 2015 (n = 500, ve věku 18-60 let), reklamy nevadily jen zhruba pětině respondentů v internetové populaci. Jako nejvíce obtěžující byly jmenovány reklamy v souvislosti s půjčkami a reklamy na služby mobilních operátorů a obchody s elektronikou. Že by klienti své investice přehodnotili?
„Na úvod bych možná poněkud překvapivě uvedl, že si myslím o TV reklamě, že funguje, a někdy dokonce výborně. Ale samozřejmě ne u všech výrobků a služeb. Čím je méně masová a má specifičtější cílovou skupinu, tím TV reklama funguje hůř a je méně efektivní. V tom je podle mého názoru základní problém. Pokud by toto, jemné zacílení‘ měli zadavatelé a jejich mediální agentury zohlednit v kampaních, museli by plánovat na mnohem více mediatypech, nakupovat více časopisů, webových serverů, rádií apod. Což je samozřejmě pracnější a nese s sebou větší riziko. Ale pokud se udělá dobře, je to pak ve výsledku efektivnější komunikace, kdy mám za,méně nebo maximálně stejně peněz více muziky‘,“ uvedl předseda představenstva sekce časopisů Unie vydavatelů Tomáš Tkačík. Podle jeho názoru jsou dnes ale TV v mediamixu neúměrně zvýhodňovány. Což podle něj dokazují nejen data o přesycenosti reklamou, ale i výsledky TV kampaní u menších a středních klientů a nakonec i údaje o tom, co dělají diváci během reklamního breaku (čtou si, surfují na netu nebo prostě přepnou na jiný kanál).
Změna plánování bude nutností
A proč jsou televize tak zvýhodňovány? „Je to asi kombinace zvyku, jednoduchosti plánování a malé míry rizika odpovědnosti za výsledek kampaně, pokud je skoro celá v TV,“ míní Tkačík. Podle Jaromíra Chaloupka jsou televize v současné době v mediamixu klientů do jisté míry zvýhodňovány, ale ne na základě podobných informací nebo výzkumů. „Myslím, že televize jsou zvýhodňovány mediálkami, které si tak ulehčují práci. Je snadnější nasadit spot do televize a tupě generovat frekvenci než vymýšlet a plánovat chytrou kampaň do mnoha mediálních kanálů a pro každou vymýšlet speciální kreativu,“ uvedl. Podle něj dojde brzy ke změně v plánování ve prospěch jiných médií a kanálů. „Přesun části investic z TV do jiných digitálních kanálů je nevyhnutelný, přesto ale i tyto kanály budou ještě několik let fungovat nejlépe v synergii právě s TV. Osobně si myslím, že klasické kontinuální TV vysílání bude postupně nahrazovat videoobsah na vyžádání, ale to si ještě počkáme,“ sdělil.
Oblíbenost televizí
V oblíbenosti je v Čechách stále jedničkou Nova, následovaná ČT1 a s odstupem i Primou. Nejlepší reklamy jsou podle respondentů právě na TV Nova. Uvedlo to 16,3 % respondentů, jako stanici s nejlepšími reklamami vnímá ČT1 4,8 % dotázaných a Primu jen 3,3 % lidí.
Většina lidí ve výzkumu MML-TGI (64,3 %) uvedla, že reklamy v televizi nesleduje.
