Facebooková stránka Greenpiss vypadá jako občanská iniciativa lidí, kteří nemají rádi ekology. Ve skutečnosti jde o profesionální práci osob s přímými vazbami na public relations agentury Talk PR a Olmer ad, které provozuje Zbyněk Olmer. Z portfolia klientů daných agentur není těžké dopátrat se, komu má Greenpiss sloužit a za jakým účelem.
Velkým klientem obou agentur je společnost Severní energetická miliardáře Pavla Tykače, jehož byznys stojí převážně na fosilních palivech. Greenpiss cíleně zesměšňuje ekology a vytváří pozitivní image uhlí. Zmíněné agentury podle všeho porušují etické principy public relations, protože odmítají přiznat, že pracují na zakázku svého klienta.
K této záležitosti nám poskytla komentář Michaela Pišiová, výkonná ředitelka PR Klubu a bývalá PR manažerka Linky bezpečí:
Působení PR agentur z hlediska etiky má dvě roviny. Za prvé, při výběru klienta, kterého agentura vytendruje či přijme na základě poptávky, a za druhé, při volbě komunikační strategie pro jeho zastupování.
Základem rozhodování v prvním bodu je vědomí, že klient poskytuje pravdivé, přesné a úplné informace. Pak lze uvažovat o etické spolupráci, přestože může být kritizována a v některých případech poškozuje i jméno agentury. Je důležité si uvědomit, že PR agentura funguje jako komunikační partner s arzenálem znalostí a zkušeností, jak komunikaci směřovat a případně zmírnit mediální krize. Čímž se dostávám k druhému bodu, PR profesionálové se mohou volně rozhodnout, jaké komunikační nástroje a kanály použijí pro dosažení vytyčených cílů.
Rozumím tomu, že jsou některé cíle definovány tak, aby firma rostla, a jiné naopak tak, aby zadavatel utlumil aktivity konkurence nebo jiných nežádoucích aktérů. Pokud se však cílů dosahuje nekalými, poškozujícími či diskriminujícími praktikami a aktivitami, nelze to považovat za etické.
Příkladem může být nedávno medializovaný projekt Greenpiss, jež záměrně poškozuje a zesměšňuje neziskovou organizaci Greenpeace. Krom toho dává také prostor vulgárním komentářům v diskuzi na Facebooku, ačkoliv je zodpovědností správců profilu diskuzi kultivovat a udržovat v mantinelech slušného (nevulgární) a ne-dezinformačního dialogu. Je to ukázka neetické práce bez ohledu na to, kdo Greenpeace je a jakým způsobem se prezentuje.
Neetické projekty nejsou připraveny na krize
Překvapivě se také stává, že není dlouho jasné, kdo je skutečným zadavatelem nebo zprostředkovatelem nejasného nebo podezřelého projektu – což se týká i projektu Greenpiss. Média získávají informace postupně, netrpělivý čtenář/divák čeká na jediné – oficiální stanoviska hlavních zúčastněných stran. Přitom nejúčinnějším nástrojem v krizi je vysvětlení (a případná omluva, pokud se prokáže záměr), a snaha obrátit krizi ve svůj prospěch – což by i v případě uvedené kontroverzní platformy bylo možné. Jelikož se společnost Sev.en od platformy distancovala s tvrzením, že ji nefinancuje, zůstává tedy otázkou, proč nyní již známý autor stránky Radek Kovanda nezveřejní jméno svého zaměstnavatele a spekuluje o provázanosti na již zmíněnou firmu.
Jak se bránit?
Útoky na neziskovky se běžně dějí. Ze zkušenosti vím, že mají tyto organizace několik možností, jak se bránit. Interně vlastními silami, což často připomíná spíš sisyfovskou práci, nebo požádat o externí pomoc buď PR agenturu, která řeší i krizovou komunikaci nebo jiný subjekt daného charakteru (firmu, freelancera).
Paradoxně je to pro firmy vyskytující se v oboru poškozené neziskovky skvělá příležitost, jak budovat svou společenskou odpovědnost, a zvyšovat tak hodnotu své značky.
Stát v boji po boku slabšího a nabídnout mu pracovní posilu nebo jen konzultace po dobu krize, je něco, co v mediálním šumu rozhodně zazní a nemělo by se to podceňovat.
Více se o tématu neetického PR dočtete v pondělním vydání MAM.
