Nejdřív jsem tuhle otázku nenáviděl. A pak si ji zamiloval. A používal na své kolegy tak často, že ji začali nenávidět oni.
Ukážeme stepujícího slona. Tři tisíce komparsistů běží přes pláň a zpívají firemní hymnu. Zatančí sbor zombíků. Vitamíny budou vysoko vyskakovat. Z krabičky produktu vyletí pan majitel jako taková velká včela. Tohle všechno dokážete lidem, co to vymysleli a jsou do toho zamilováni, zamáznout jedinou větou: a co nás to naučí?
To je právě rozdíl mezi sranda videem a marketingovou komunikací – komunikace vás má něco naučit. Odlišit značku od konkurence, upevnit její znalost a sympatii k ní, předat zprávu. Ale stepující sloník není zpráva. To je jen zábavný obal. Chcete‑li ukazovat bizáry, nechtějte po značkách, ať vám to platí!
Něco se tam ukazuje, něco k tomu hraje, něco k tomu někdo namluvil – a jediné, co jsem se nedozvěděl, bylo nějaké ponaučení. Tak vypadá tolik reklam, že mě to – po dvou a půl stoletích, co existuje odborné zdůvodnění, proč a jak reklama funguje, nepřestane udivovat.
Bude to funny, bude to dojemné, bude to stylové, opajcujeme to, co právě vyšlo v Londýně nebo jiném Los Angeles, a to by bylo, aby to nezaujalo! Pokud vám připadá, že se na mně projevuje jedna ze tří nejhorších nemocí stáří, jak je definoval Igor Sravinskij (sláva, senilita a terapeutický nihilismus), pak vás vyvedu z bludu snadno a rychle: podívejte se na toto hodnocení reklamního videa. Jakési slané křupavé tyčinky nám chtějí ilustrovat příběhy drobných každodenních bizarností, „nad které se dokážete díky slané pochoutce povznést“.
No, absurdit uviděno dost, jen nevím, jak je spojit s křupavými tyčinkami – a proč mi to vlastně ukazují? Kvůli bizarnostem? Těch denně vidím víc než záhodno.
Co nám řekli? „Pohoda. Jez.“ Ano, kde nestačí obvyklá míra blbosti, přidáme předělávku.
Co nás naučili o značce, o produktu, o odlišnosti oproti konkurenci? Čistokrevné prd!
A co nás to celé naučilo? Chcete‑li ukazovat bizáry, nechtějte po značkách, ať vám to platí!
Udělejte si vlastní cirkus
