Časopis Marketing&Media na své Facebook stránce sdílel text Petry Jankovičové z agentury Triad, který pojednává o tom, proč je slovenská reklama hravější než ta česká. Pod příspěvkem se objevilo pár souhlasných komentářů, z nichž mě nejvíce zaujal ten, který napsal Ondřej Pavelek z agentury Bistro Social. Dovolím si jej zde citovat: „Článek dobrej a v mnohém pravdivej. Jen mi tam chybí jedna zásadní informace, na kterou podle mě spousta markeťáků zapomíná (a mnoho „kreativců“ z agentur si ji neuvědomuje vůbec) – že reklama musí vždycky v důsledku prodávat, jinak je to jen další zbytečný náklad.“
Pod tímto komentářem se rozjela diskuze o tom, že kreativce zajímá jen idea a obchodní cíle neřeší. Což je pravda, ale ve skutečnosti tohle není problém, to by tak mělo být!
Kreativci nemusí řešit obchodní cíle, protože to není jejich role. Kreativci vymýšlejí nápady, které originálním způsobem reagují na insight sepsaný v kreativním briefu. Kdyby kreativec měl hodnotit nápady podle obchodních cílů, tak automaticky zabije každý svůj nápad, se kterým přijde.
Myslíte si, že v Zaraguze přišli s charakterem šišlajícího psa proto, že kreativci měli za cíl prodat X hektolitrů půllitrové Kofoly s příchutí meruňky? Ani náhodou.
Proto je v reklamních agenturách důležitá role stratéga, který s ohledem na obchodní cíle vytváří briefy, jenž inspirují kreativce. Funguje jako spojka mezi mediálním a kreativním oddělení, hraje aktivní roli na prezentacích před klientem, má na starosti celkové strategické vedení v průběhu kampaně a spoustu dalších úkolů, které v některých českých agenturách házejí na accounťáky a kreativce.
Když si vzpomenu, jak jsem jako copywriter chodil na fokusky, prováděl rešerše, psal si kreativní briefy, chodil na testování konceptů, navrhoval positioning značky a mapoval zákaznické cesty, tak se vůbec nedivím, proč jsem byl v práci každý den do noci. Pomalu jsem totiž ani neměl čas na to, co mělo být mou primární rolí – přicházet s kreativními koncepty. Jednoho dne jsem ze své náplně práce vyškrtnul vymýšlení nápadů a jako mávnutím kouzelného proutku se ze mě stal stratég.
Právě to může být jeden z důvodů, proč jsou slovenské reklamní agentury označovány za kreativnější – kladou větší důraz na strategii. Ostatně slovenská organizace KRAS každoročně vyhlašuje stratéga roka v rámci žebříčku Agentúra roka.
Pokud opravdu chcete, aby byl tuzemský klient odvážnější, tak si pořiďte stratéga. Právě on má schopnost svou strategickou cestou racionálně klientovi odůvodnit, proč je koncept prezentovaný kreativci ideální pro řešení obchodních cílů, ať už je ten nápad sebebláznivější.
Autor je analytik Insight.cz.
