Rádio alespoň jednou týdně poslouchá šest z deseti Čechů. Jeho pravidelní posluchači mají často nadprůměrnou kupní sílu a digitální audio pomáhá značkám oslovovat další publikum. Nové technologie mění způsob, jakým se rozhlasová reklama plánuje, nakupuje a vyhodnocuje.
Rádio možná stárne společně se svými posluchači, o jejich přízeň se ale rozdně nemusí bát. Alespoň jednou týdně ho poslouchá přibližně 60 procent Čechů starších 15 let a denně téměř čtvrtina. Vedle tradičního vysílání roste význam digitálního audia, které rozšiřuje možnosti zásahu i reklamního cílení. Jakou hodnotu dnes audio představuje pro zadavatele a kam se jeho reklamní byznys posouvá, ukázala konference Audio Works, kterou na Pražském hradě uspořádal Radiohouse ve spolupráci s WPP Media a Triton Digital.
Podle dat výzkumu mPanel společnosti WPP Media, do kterého se každoročně zapojuje deset tisíc respondentů, jsou pravidelní posluchači rádia často ekonomicky silnější a aktivnější částí populace. Častěji spoří, cestují, pečují o své zdraví a vzhled nebo vlastní nemovitost. Mezi každodenními posluchači je vlastníků či spoluvlastníků nemovitosti 56 procent, zatímco v celé populaci 47 procent.
Rádio zůstává věkově zralejším médiem. Medián věku každodenních posluchačů tradičního vysílání dosahuje 51 let, zatímco česká populace jako celek má medián 44,3 roku. Starší generace může být pro inzerenty velmi zajímavá – lidé ve věku 45 až 64 let častěji bydlí ve vlastním a méně často splácejí hypotéku než skupina ve věku 25 až 44 let, mohou tak mít více prostředků na další spotřebu. „Dva lidé stejného věku mohou mít úplně jiné potřeby i nákupní chování. Proto má smysl dívat se na posluchače podrobněji,“ vysvětluje Petr Tomáš z WPP Media.
Reklama, která tolik nevadí
Výhodou rádia zůstává i způsob, jakým posluchači přijímají reklamu. Podle mPanelu ji přibližně šest z deseti Čechů buď toleruje, nebo jim vadí jen mírně. To jsou lepší výsledky, než jakých dosáhla například televize nebo (zejména) YouTube.
Zahraniční studie společností Dentsu a Lumen naznačuje, že rádio dokáže získávat pozornost výrazně levněji než display reklama. V prezentovaném srovnání byly náklady na skutečnou pozornost u rozhlasové reklamy přibližně 24krát nižší.
Samotná pozornost ale není jediným měřítkem úspěchu. Podle britské studie High Gain Audio společností WPP Media a Radiocentre může vyčlenění čtvrtiny mediálního rozpočtu na kombinaci rádia a digitálního audia zvýšit krátkodobou návratnost celé kampaně přibližně o devět procent oproti variantě bez audia, a to bez navyšování celkových investic.
Propojení tradičního a digitálního audia otevírá zadavatelům další možnosti. Klasické rádio nabízí široký zásah, digitální poslech ho může rozšířit o publikum, které by jinak kampaň neoslovila. Výsledky už ukazují konkrétní značky. Například v kampani Allegra zvýšilo zapojení digitálního audia zásah z 1,775 milionu na 1,931 milionu lidí v cílové skupině 25 až 54 let. Znamenalo to nárůst o 8,8 procenta. Digitální část kampaně přitom oslovila 394 tisíc posluchačů, z nichž téměř 40 procent tradiční rádiová reklama nezasáhla.
Podobnou zkušenost má Visa, které digitální audio rozšířilo zásah online mediálního plánu o šest procent a zvýšilo průměrnou frekvenci reklamního kontaktu o 32 procent. Značka VELUX zase po pilotní kampani v roce 2025 výrazně navýšila investice do tohoto formátu. Během pěti týdnů letošní jarní kampaně doručila přibližně osm milionů reklamních přehrání, téměř čtyřnásobek předchozího objemu.
Od telefonátu k nákupu reklamy přes AI
Mění se nejen způsob poslechu, ale i samotné obchodování s reklamním prostorem. Zatímco digitální kampaně lze připravit prostřednictvím několika kliknutí, tradiční rozhlasová reklama stále vyžaduje telefonování, vyjednávání a zasílání podkladů e-mailem. Tento rozdíl by mohla odstranit umělá inteligence. V budoucnu by zadavateli mohlo stačit popsat cílovou skupinu, rozpočet a požadovaný výsledek. AI agent následně připraví mediální plán, doporučí vhodný reklamní prostor a pomůže s realizací kampaně napříč rádiem, streamingem i podcasty.
Podle Daniela Karlssona, viceprezidenta společnosti Triton Digital ze skupiny iHeartMedia, je zjednodušení nákupu jedním z předpokladů dalšího rozvoje audioreklamy. Automatizace nemá odstranit lidskou kontrolu. Rozhodování o cenách, reklamních pravidlech i schvalování obsahu má pořád zůstat v rukou lidí.
Technologie zároveň postupně přibližují obchodování s tradičním rozhlasovým vysíláním digitálním platformám. Do budoucna by se rádio mohlo častěji nakupovat podle ceny za tisíc reklamních kontaktů (CPM). Radiohouse už tento směr ověřoval v pilotním projektu se značkou Toyota, který využil principy programatického plánování přímo v lineárním rozhlasovém vysílání.
Další prostor se otevírá také podcastům. Technologie Demos+ společnosti Triton Digital umožňuje při plánování reklamy pracovat nejen se základní demografií, ale také se zájmy a charakteristikami publika jednotlivých pořadů.
Rádio tak nemusí měnit svou podstatu, aby si udrželo místo v reklamním mixu. Proměňuje se především způsob, jakým se k lidem dostává, jak dokáže své publikum popsat a jak jednoduše mohou zadavatelé reklamní prostor nakupovat. Tradiční vysílání a digitální audio už přitom nejsou dva oddělené světy, ale stále častěji součást jedné reklamní strategie.
