Společnost Disney představila výrazné inovace své reklamní nabídky, do streamovacích kanálů chce zavést dva formáty pro nakupování a také možnosti ladění cílení podle kontextu.
O novinkách v nabídce pro inzerenty informovala v průběhu veletrhu CES 2024 prezidentka pro globální reklamu společnosti Disney Rita Ferro. Uvedla, že více než polovina nových předplatitelů služby Disney+ si nyní vybírá úroveň s reklamami, která byla spuštěna v roce 2022. A bez ohledu na typ předplatného – jestli s reklamami, nebo bez – jsou „naladěni“ přibližně stejnou dobu. Disney má nyní světově (započítáme-li také Hulu a ESPN+) více než 225 milionů předplatitelů.
Gateway Shop na spadnutí
Vedle budování základny předplatitelů pro kanál s reklamami Disney+, rozšiřuje společnost další inzertní možnosti a v návaznosti na dřívější e-commerce formát Gateway Go (ten od roku 2020 zasílal propagační akce na mobilní zařízení prostřednictvím e-mailu) přichází s beta verzí pro první nativní streamované reklamy pro nakupování (shoppable ads). Jmenuje se Gateway Shop.
Tento typ reklamy má spotřebitelům umožnit nákup zboží pomocí druhé obrazovky, aniž by narušil zážitek ze sledování. Formát posílá personalizované výzvy k nákupu produktů nebo nabídek v rámci určité televizní reklamní jednotky přímo do telefonů diváků prostřednictvím „push“ notifikací nebo e-mailu. Společnost Disney uvedla, že se v tomto kroku opírá o zjištění, že při streamování většina diváků sleduje obsah s druhou obrazovkou nebo s mobilním zařízením v ruce.
Mezi prvními reklamními partnery, kteří se přihlásili k otestování beta verze služby Gateway Shop, je i rychloobrátkový gigant Unilever se svými značkami Axe, Dove, Hellmann’s nebo Ben & Jerry’s.
„Nyní testujeme, ale poznatky jsou vzrušující a jasné: Gateway Shop zvyšuje zapojení diváků,“ řekl Ajay Arora senior viceprezident pro obchod, růst a identitu Disney během vystoupení na doprovodné konferenci v rámci CES 2024. „S využitím možností naší Gateway jsme zaznamenali až pětinásobný nárůst zapojení. A jsme stále na začátku hry, takže před námi je spousta příležitostí.“
To ale není vše. Přichází „shop-the-stream“
Firma dále zavádí nástroj „Disney’s Shop the Stream“, který umožní divákům posílat produkty, které vidí ve filmech a televizních pořadech na svou druhou obrazovku stisknutím tlačítka na ovladači. Jak uvedl Arora, „ve velmi blízké budoucnosti budou moci spotřebitelé nakupovat předměty, jako je tričko podobné tričku Carmyho, hlavní postavy seriálu Medvěd, a kupovat všechny talíře, nádobí, mixéry a kuchyňské nože… dokonce i ty plechovky s rajčaty“.
Společnost Disney není první, kdo testuje možnosti nakupování přímo v reklamě a v pořadech. Společnost Roku již nějakou dobu vyvíjí a má pilotní programy pro „shoppable“ ve spolupráci s partnery jako jsou Walmart, DoorDash či Shopify. A společnost Peacock ze skupiny NBCUniversal v listopadu loňského roku představila divákům ve spolupráci se společností Walmart v rámci vybraných epizod seriálu Bravo Below Deck rovněž možnost nakupování.
Reklamy podle nálady
A konečně do třetice: další novou možností, která je pro inzerenty společnosti Disney připravena, je kontextová reklama. Ta umožňuje značkám využít konkrétní okamžik, náladu nebo emoci ve filmu či pořadu a přizpůsobit jim sdělení.
Nová technologie nazvaná „Disney Magic Words“ umožňuje společnosti analyzovat scény a vizuály v celé knihovně Disney. Jako příklad uvedla Rita Ferro postavy sedící u kuchyňského stolu nebo v restauraci bavící se o jídle.
„Představte si, že jste značka, která ‚běží‘ v našem portfoliu nebo se chce spojit s kulturou jídla. Budete moci spustit nákup reklamního prostoru, který optimalizuje vaši kreativu na kontextovou náladu v rámci těchto kolekcí scén, jež se týkají jídla nebo konverzace u večeře.“
Technologie je nyní ve fázi vývoje a očekává se, že bude vybraným partnerům v beta verzi k dispozici do oficiálního setkání s investory a zadavateli, které by mělo proběhnout v květnu. Následně by se měla technologie rozšířit i pro ostatní inzerenty do konce letošního roku.
