Maloobchodní média bude rozvíjet stále více hráčů. Komu se to zavčas podaří, získá konkurenční výhodu a slušný zdroj příjmů. Značky slyší především na lepší cílení díky first-party datům.
Segment retail médií čekají podle několika různých průzkumů v letošním roce zlaté časy. Podle analýzy Boston Consulting Group (BCG) by mohl během následujících čtyř let překonat sumu sto miliard dolarů s průměrným meziročním růstem 25 procent. Společnost eMarketer odhaduje, že už v tomto roce ve Spojených státech budou kanály retail médií odpovídat pětině veškerých reklamních útrat. Globálně by pak mohl podle BCG dosáhnout čtvrtiny světových reklamních výdajů v roce 2026. Podle Kantaru bude už během pár let dosahovat podíl retail médií poloviny všech reklamních útrat.
Odvětví maloobchodních médií ostatně rychle rostlo i loni a podle průzkumu Forbesu 74 procent značek má vyhrazené rozpočty na reklamu v maloobchodních médiích. Na americkém trhu je zdaleka největším hráčem Amazon Advertising od známého e-commerce hegemona. Následují Walmart Connect, síť Roundel od prodejce Target nebo Retail Media+ od společnosti Home Depot (více o americkém trhu v tabulce na straně 13).
Pro útok i obranu
Retaileři i zástupci e-shopů v časech, kdy spotřebitelskou poptávku výrazně ovlivňuje inflace a negativní očekávání vývoje ekonomiky, budou stále častěji hledat způsoby, jak vylepšit hospodářské výsledky. Oblast retail médií tvoří vlastní reklamní prostor v rámci onsite i offsite kanálů.
Řada větších subjektů se zaměřila na zpeněžení vlastních kanálů, menší hráči se pak vydávají cestou využití externích kanálů, aby do segmentu dokázali vstoupit co nejrychleji a neztráceli čas. Offsite kanály totiž nabízejí výhody pro hráče všech velikostí, protože současně rozšiřují dosah společnosti na větší publikum, a navíc přivádí toto publikum na web společnosti, což pomáhá rozšířit její podnikání na místě. K vytvoření vyspělé mediální maloobchodní sítě je pak potřeba posílení obou kanálů. Odměnou je možnost dosáhnout výrazně vyšších marží. U onsite retailových médií se hrubá marže pohybuje podle BCG mezi 70 až 90 procenty, u offsite pak mezi 20 a 40 procenty. Trh komečních médií v roce 2026 v objemu 110 miliard dolarů podle odhadu BCG tak přinese zisk téměř 75 miliard dolarů.
Výdaje na offsite porostou ještě rychlejším meziročním tempem kolem 35 procent. Společnost očekává, že se podíly výdajů na místě a mimo prodejny během příštích pěti let posunou směrem k offsite, přibližně na sedmdesát procent ku třiceti. Díky získaným prostředkům mají firmy finance na další modernizaci služeb, zlepšení technologií a lepší postavení na silně konkurenčním trhu. Amazon z reklamy získává 68 procent svého celkového zisku.
Díky maloobchodním médiím mohou firmy lépe řešit defenzivu z pohledu udržení historického objemu tržeb a využít je k ofenzivě a získání nových zákazníků (a peněz). Výhodou je také lepší měření výsledků na základě výkonu jednotlivých kanálů. Nabídka maloobchodních médií se stane kritickou obrannou strategií pro udržení příjmů. Nyní je pro mnoho obchodníků příležitostí, aby se propagovaly obchodníkům a inzerentům, kteří hledají kanály se slibnou návratností investic.
Retail média se navíc stala důležitými mediálními kanály díky vlastnictví first-party dat nakupujících. A data o nakupujících jsou samozřejmě pro značky velmi cenná v přesnějším cílení a personalizaci zpráv a nabídek. Právě oblast first-party dat umožňuje při správné práci s nimi zadavatelům dosáhnout dobrých výsledků, zlepšuje personalizaci a cílení a tím i návštěvnost stránek a nákupy. Navíc lidé jsou k reklamě v nákupní aplikaci shovívaví, když sami hledají zboží k nákupu. A je s nimi možná další aktivní a efektivní interakce.
V Česku přijde další rozvoj
Český trh podle oslovených expertů v oblasti retail médií v současnosti zaostává technologicky i svým tradičním přístupem k vendor marketingu jako nástroji manuálního vyjednávání obchodních oddělení. Ale česká e-commerce je na tom technologicky dobře, takže i v oblasti retail médií se dají očekávat rychlé skoky vpřed.
Podle Jaroslava Sodomky z Publicis Groupe požene větší tlak na profitabilitu české retailery k hledání dalších zdrojů příjmů. „Retail média jsou kanálem, který zažívá velký boom ve světě a investice do něj rostou rychleji než do jakéhokoliv jiného mediatypu. Západní retaileři se i v loňském roce předháněli v inovacích, aby značkám nabídli moderní reklamní služby známé donedávna především z performance marketingu,“ uvedl commerce director v Publicis Sodomka.
Celý článek si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing & Media, které vyšlo v pondělí 9. ledna 2023.
