Jak kampaní „Odvaž se snít“ s Ivetou Miculyčovou vycházejí Česká spořitelna a Visa vstříc generaci Z, přibližují Barbora Svobodová a Světla Košková.
Mladé chce oslovit další společná kampaň České spořitelny a společnosti Visa, která sleduje cestu freestyle BMX závodnice za snem o účasti na olympiádě. Pro Spořitelnu navazuje na koncept #silnější, u značky Visa na koncept „Small Steps“. „Je skvělé, že se nám krásně sešly cíle a positioning obou značek, což nebývá tak obvyklé,“ chválí projekt Světla Košková (na fotografii vpravo) ze společnosti Visa s Barborou Svobodovou z České spořitelny.
Proč jste si do kampaně vybrali zrovna Ivetu Miculyčovou?
Barbora Svobodová (B. S.): Spořitelna usiluje konceptem #silnější o udržitelnější společnost postavenou na finančně zdravých, vzdělaných a sebevědomých lidech a firmách. Protože Spořitelně záleží na tom, aby se lidem v Česku dařilo, přeje si, abychom všichni více věřili vlastním schopnostem a uměli pracovat právě se sebevědomím jako takovým. Naším dlouhodobým cílem je tak motivovat mladé lidi, aby se nebáli plnit své sny a překonávat překážky, ať už jim je klade okolí nebo oni sami. Červnový start kampaně se potkává s obdobím přijímaček a maturit, kdy se mladí lidé mohou poprvé setkat s většími nezdary. Prostřednictvím kampaně jim chceme na příkladu Ivety ukázat, že nezdar není překážka, ale že je naopak posouvá vpřed. Iveta se původně věnovala fotbalu, musela se vyrovnat s tím, že při posunu k freestyle BMX se ve svém okolí úplně nesetkala s podporou. Nakonec se díky svému úsilí a odhodlání stala i mistryní Evropy.
Světla Košková (S. K.): I za nás je Iveta, která je součástí Team Visa, kde globálně podporujeme talentované sportovce, skvělý výběr. Překonávala překážky nejen v životě, ale i při tréninzích. I v tom, že její sport nemá u nás tolik sponzorů a trénuje v úplně jiných podmínkách než Američanky nebo Číňanky, pro které se skoro staví tréninková místa na míru. Iveta chodí do skateparku, kde si v zimě musí nejdřív odklidit sníh. Je to jednoznačně hvězda, zároveň pořád milá a skromná. Navíc je zástupce generace Z, kterou se snažíme oslovovat. Kampaň zapadá i do našeho konceptu „Small Steps“, kdy každý malý krůček přispívá k velkým životním změnám a posunům. Je skvělé, že se nám pro společnou kampaň krásně sešly cíle a positioning obou značek, což nebývá tak obvyklé.
Jak se vám s Ivetou spolupracovalo?
S. K.: Chtěli jsme, aby do spotů namluvila i voiceover, což zvládla naprosto fantasticky a profesionálně. Zajímavé to bylo i během natáčení spotů. Třeba u toho pro sociální sítě, kde jsme sami museli překonat překážku v tom, abychom mohli natáčet v secesní pobočce Spořitelny v Rytířské ulici, pro což Bára odvedla neskutečnou práci.
B. S.: Nejdříve jsme naráželi na to, že jde o pobočku, kde obsluhujeme klienty Erste Premier a nemuselo by působit profesionálně uspořádat zde BMX event. Na druhou stranu se ale snažíme naši značku omlazovat a přiblížit mladší generaci. Ten kontrast secesní budovy s freestyle BMX k tomu skvěle fungoval, což nakonec opravdu všechny nadchlo.
Ve spotu to vypadá nebezpečně…
B. S.: Sama Iveta říkala, že to byl úplně jiný pocit, když při výskoku viděla i vedlejší schodiště. Při jednom z pokusů o backflip upadla, ale i její trenér Michael Beran říkal, že vlastně pád při zkoušení potřebuje, pak se jí uleví a jde to lépe. Bylo neskutečné ji sledovat.
S. K.: Byl to obrovský zážitek. Chvílemi jsme se o ni báli, zvlášť když přeskakovala překážky v lese. Pro hlavní spot bylo třeba natočit pád, to jsme pro ni radši měli kaskadéra. Nechtěli jsme, aby se kvůli kampani zranila a nemohla pokračovat v kvalifikacích.
Které agentury se na tvorbě kampaně podílely?
S. K.: Produkci měla na starosti Creative Embassy. S kreativním návrhem přišla naše agentura Saatchi & Saatchi ze skupiny Publicis Groupe, odkud máme i mediální agenturu Starcom. Ta spolupracovala s Wavemaker, mediální agenturou České spořitelny. Plánování médií je asi největší porodní bolestí, protože do toho vstupují dva rozpočty a dva plány, které musejí fungovat synergicky, abychom dosáhli cílů obou značek. Povedlo se to ale skvěle, využili jsme naše silné stránky – my umíme lépe nakoupit některá média, Spořitelna je skvělá v digitálních aktivitách i ve spolupráci s influencery, které také zapojíme.
B. S.: Kampaň je rozdělená na dvě části. V červnu se soustředíme na „awarness“, podporu sebevědomí, malých kroků k lepší budoucnosti, s cílem posílit vnímání našich značek v tomto směru i v modernosti. Na tuto vrstvu navazuje produktová část kampaně, která poběží v červenci a má cíle pro zvýšení akvizice. Pro Visu i transakcí. Vychází z myšlenky, že překážky se nejlépe překonávají s pomocí kamarádů. Mladí mohou přes aplikaci George doporučit účet přátelům u Spořitelny s kartou Visa a pak oba dostanou během tří měsíců příspěvek až 1200 korun. Doporučit můžou až pět kamarádů.
Kampaň je hlavně pro digitální kanály právě kvůli cílení na GenZ?
B. S.: Je to tak. Soustředíme se na digitál, máme brandingy a bannery, různé dynamické platformy a hodně obsahu pro sociální sítě. Součástí je i výzva Ivety pro další BMX sportovce, jestli zvládnou podobné triky, jaké předvedla.
S. K.: Třicetisekundový spot bude též v kinech, která jsme doplnili, protože spot je opravdu vizuálně povedený. Točili jsme tři dny, což je na kampaň vcelku hodně, byli jsme na mnoha lokacích, využívali jsme různé technologie včetně zapojení dronů. Máme i speciální komunikaci cílenou na gamery ve stylu „Vezmi kamaráda do hry“.
B. S.: Součástí jsou i venkovní digitální CLV. Zároveň bude kampaň k vidění na všech našich pobočkách, protože nám z průzkumů vychází, že i GenZ chce, aby banka měla pobočky, i když vše primárně řeší online, přes aplikaci. Platí přes mobily nebo hodinkami. Proto třeba v kampani nemáme ani limitovanou edici karet.
S. K.: Mimochodem účet s kartou Visa se bude hodit i těm, kteří na olympiádu do Paříže pojedou, protože Visa je jejím globálním partnerem a jiné karty se na olympijských a Paralympijských hrách v Paříži nepřijímají.
Připravili jste i audiospot pro Spotify, je to tak?
S. K.: Ano, pro jeho přípravu jsme využili nástroje AI, které tomu dodaly takovou snovou atmosféru. Přeci jen je kampaň o plnění snů i přes překážky. A podtrhuje to, že jsme inovativní značky.
B. S.: Audiospot je dostupný na neplaceném Spotify, a s ohledem na nutnou legislativu ho uvádí hláška, že je vygenerovaný umělou inteligencí.
V kampani chcete sledovat cestu Ivety k olympiádě – jak to vidíte?
S. K.: Právě se účastní kvalifikačních závodů. Jak to dopadne, se dozvíme koncem června. Když vše půjde dobře a Ivetě se podaří uspět, rádi bychom pro ni udělali oslavu v Českém olympijském domě v Paříži, kde jsme partnerem „cashless“ řešení díky spolupráci s Českým olympijským výborem.
B. S.: Díky zatím otevřeným kvalifikacím není konec kampaně fixně ohraničen. Zatím počítáme s nasazením do konce olympiády. Pokud na ní Iveta vybojuje některou z medailí, bude přirozeným vyústěním kampaně oslava Ivetina úspěchu. Zároveň doufáme, že na ni díky kampani ještě více upozorníme a pomůžeme ji třeba přilákat další sponzory. Každopádně společně s námi držte Ivetě palce, ať se jí její sen o olympiádě podaří naplnit.
