Sázka na osvědčené a spotřebitelům známé postavy se vyplácí. To je mimo jiné zjištění britské platformy System1, která měří efektivitu kreativ. Hned sedm letošní vánočních spotů získalo v jejím hodnocení maximální známku.
Absolutním vítězem titulu nejefektivnější vánoční reklama se podle System1 stal řetězec Aldi se spotem „Kevin and the Christmas Factory“. Maximální známku 5,9 spolu s ním získaly i značky Coca-Cola, Amazon, The Works, M&S Food, Morrisons a Barbour, nicméně pro Aldi hovoří takzvaný „Spike Rating“, který měří krátkodobý dopad na prodeje.
Sázka na jistotu se tak řetězci vyplatila. Hlavní postavu, kterou je mrkvička Kevin, obsadil už popáté v řadě. I když značky tradičně čelí tlaku přijít na Vánoce s něčím novým, podle Jona Evanse, ředitele zákaznického oddělení System1, je konzistence to, co funguje. „Letošní rok ještě překonává ten loňský rekordní. Je to díky tomu, že se zadavatelé přiklonili k soudržnosti a znovu použili známé postavy, jako je víla M&S nebo mrkvička Kevin,“ vysvětluje Evans a dodává: „Výsledky mě příliš nepřekvapily, protože naše nedávná studie prokázala, že mnoho dobrých kampaní se tolik neopotřebovává. Účinné reklamy a postavy jsou účinné každý rok.“
Byla to Coca-Cola, která si jako jedna z prvních značek uvědomila, že reklama nemusí být ohraničena jednou vánoční sezonou, a tak stále sklízí plody své investice do legendárních kamionů. Na českém trhu bychom našli podobný příklad v podobě Kofoly, která rok co rok u spotřebitelů boduje s jedním a tím samým spotem, který letos slaví už dvacáté výročí od svého prvního uvedení.
„Ani zmíněné oblíbené postavy M&S či Aldi nezískaly při prvním nasazení pět hvězdiček, ale marketéři do nich investovali a měli dlouhodobý plán a teď získávají maximální hodnocení za dlouhodobou efektivitu,“ poznamenává Jon Evans, který v případě letošních zcela nových úspěšných kreativ oceňuje jejich konzistentnost z pohledu „brand promise“. Amazon vypráví krásný příběh se zřejmým komerčním sdělením, maloobchodní řetězec Morrisons zase našel báječné postavy v podobě chňapek, které se snad ještě někdy vrátí. „Vánoce jsou obdobím roku, kdy se značky s vidinou komerčního úspěchu snaží pobavit, a právě to stojí za tou neuvěřitelnou úrodou pětihvězdičkových reklam,“ uzavírá Evans.
