Raději spot zkraťte a stavte jen na silných momentech, ušetříte a budete srozumitelnější.
V minulém, osmém díle Behavio Podcastu, který agentura připravuje ve spolupráci s týdeníkem Marketing & Media, se řešilo testování kampaní v jejich raných fázích. V aktuálním, devátém díle se podíváme na pre-testy skoro finálních kampaní. Ani v této fázi totiž není na testování pozdě. „Změnit můžete spot k lepšímu post-produkcí, nebo také tím, že z 30sekundového spotu vezmete jen těch 15 nejúčinnějších a zaplatíte méně za podobný efekt,“ říká Jiří Boudal, spoluzakladatel Behavia, a ještě doplňuje, že po finálních testech může být „on-air“ puštěn například jen jeden nebo dva spoty z původních tří, což rovněž zvýší ROI kampaně, stejně jako změna voice-overu, když se ukáže jako iritující nebo nedostatečný pro potřeby značky. Vše lze zjistit velice rychle a dokonce sekundu po sekundě. „Na konci testu vidím sekundu po sekundě tři křivky: kde je silný branding a tak lidé chápou, že se jedná o moji značku, kde prožívají silnou pozitivní či negativní emoci, a kde chápou, co jim sděluji, nebo naopak,“ vysvětluje Vojtěch Prokeš nástroj, který používají k testování v Behaviu.
V rámci zmíněného testování lze například přijít na to, kde značka nevyužila emoční potenciál k tomu, aby si ji diváci s prožitkem spojili.
„Abychom nezmiňovali pouze příklady velkých značek, uvedu kampaň Dobrého Anděla. Testovali jsme jeho velmi silný spot, který propagoval dárcovství, a byli jsme schopni úplně přesně ukázat, že v momentě, kdy dochází k nejsilnější pozitivní emoci, kdy jsou lidé dojati, kdy jsou pohnuti tím, co video ukazuje, tak tam vlastně úplně chybí branding. To znamená, že diváci v tu chvíli vlastně nevědí, že se jedná o Dobrého Anděla, a to je velká škoda. Protože ve chvíli, kdy mám silnou pozitivní emoci, tak si nejvíc pamatuji. Kdyby tam utkvěl Dobrý Anděl, tak když se dostanu do situace, že chci někoho obdarovat nebo někomu pomoci, vzpomenu si právě na něj. A v tu chvíli je to pro neziskovku jednodušší,“ vysvětluje Vojtěch Prokeš zjištění, které je klíčové a může se na základě něj ještě v post-produkci spot upravit. Jak?
Když ne v příběhu, aspoň logo
„Můžu tam dát takzvaně na placáka nějaký symbol, který to doplní, ale tohle řešení není úplně šikovné. To říkám upřímně,“ přiznává Vojtěch Prokeš a pokračuje: „V ideálním případě brand hraje ústřední roli. Vše se točí kolem něj.
