V Kataru v neděli začalo mistrovství světa ve fotbale a souboje neprobíhají jen na hřišti, ale i během reklamních brejků. Které kampaně skórovaly a kdo si naopak dal vlastní gól?
Louis Vuitton: Victory Is a State of Mind
Nezpochybnitelným vítězem šampionátu je kampaň, která paradoxně nemá spot, ale stojí na jediné fotografii. Ale jaké… Luxusní značka Louis Vuitton dokázala to, co se dosud nepodařilo ani žádnému brandu, ani fotbalovému klubu – totiž angažovat současně Lionela Messiho i Cristiana Ronalda. Dvě největší hvězdy a rivalové současnosti hrají na fotografii od Annie Leibovitz šachy na LV Damier attaché kufříku. Výsledkem je v součtu 57 milionů lajků na jejich instagramových profilech během prvních 19 hodin po zveřejnění (Ronaldo 32 milionů, Messi 25 milionů).
Adidas: Family Reunion
Adidas pojal kampaň k šampionátu jako velké rodinné setkání. A tak se pod jednou střechou spotu, domu i autobusu šoférovaného britským rapperem Stormzym potkávají hvězdy, které nazouvají kopačky a tenisky německého výrobce: Karim Benzema, Achraf Hakimi, Son Heung-Min, Jude Bellingham, Pedri, Serge Gnabry a Lionel Messi, který hraje stolní fotbal se svým mladším já z roku 2006. Kampaň je z dílny agentury TBWA, reklamu v produkci Smuggler režírovala Nina Holmgren.
Nike: The Footballverse
Myšlenka více než čtyřminutového filmu se točí kolem sporu vědců, jestli je lepší Mbappé, nebo Ronaldinho. Aby to mohli posoudit, stvoří „fotbalverse“, do kterého můžou přivést libovolného hráče minulosti, současnosti i budoucnosti. Třeba svého strýčka. I Nike využívá trendu setkávání mladších a starší já fotbalových hvězd, a tak se v klipu objevují dvě verze brazilského Ronalda, a aby Ronaldů nebylo málo, i současný Cristiano Ronaldo a jeho mladší model z roku 2004. Kampaň má na svědomí dlouhodobý agenturní partner W+K a režíroval ho Megaforce skrz produkci Iconoclast.
Coca-Cola: Believing is Magic
Oficiální partner šampionátu spustil kampaň velice brzo – už na konci srpna. Její sdělení zní: Nezáleží na tom, jestli váš tým vyhrává, nebo prohrává, protože fanoušci budou vždy věřit tomu, že možné je úplně všechno. Úvodní spot vášnivých příznivců pochodujících ulicemi následovala výzva „poděl se slib a ukaž svou víru“ a zatím posledním příspěvkem je cover verze hudebního hitu skupiny Queen „A Kind of Magic“.
Pepsi: Nutmeg Royale
A znovu Argentinec Messi, který je počtem účastí v reklamních kampaní rozhodně nejočekávanější hvězdou turnaje. Pro Pepsi si zahrál vtipně pojatou hru na „jesličky“ v ulicích arabského města proti lokálním míčovým hračičkům. Sekundovali mu při tom Paul Pogba, Ronaldinho a řada další osobností v cameo rolích, a to za hudebního doprovodu Fatboy Slima a jeho hitu „The Rockafeller Skank“. Kampaň Nutmeg Royale je z dílny agentury BBDO Argentina.
Budweiser: The World Is Yours To Take
Další ze sponzorů MS si zaplatil do spotu Messiho, Neymara Jr. a Raheema Sterlinga. Mnohem větší dosah pro Budweiser než klip od Wieden & Kennedy režírovaný Filfury však nakonec může mít rozhodnutí katarské vlády, která dva dny před startem turnaje oznámila, že se v okolí stadionů nebude pít ani Budwieser, ani žádné jiné alkoholické pivo. Belgická společnost AB InBev, která značku vlastní a za čtyřleté partnerství platí 75 milionů dolarů, to komentovala slovy, že rozhodly okolnosti zcela mimo její kontrolu. Vzhledem k tomu, že prodeje na stadionech jsou jen malinkou kapkou v moři piva, může Budwieser z této kauzy ještě parádně vytěžit – pokud bude v rámci PR jednat promptně a efektivně.
McDonald’s: Wanna go to McDonald’s?
Fastfoodový řetězec se v kampani k šampionátu snaží ukázat, že nezáleží na tom, jakým jazykem mluvíte, jestli jste celebrita, malý sportovec nebo řidič autobusu, anebo jestli prožíváte výhru či porážku. Ve výsledku je prý otázka vždy stejná: „Chceš jít do mekáče?“ Ve spotu se objevují známé tváře ze sociálních sítí a na samotném konci i herec Jason Sudeikis. Kampaň připravila agentura Wieden & Kennedy New York, reklamu režírovali Alan Yang a Darius Marder v produkci Caviar.
Pringles: ‘It’s Pringles season
Přeložení mistrovství světa z obvyklého termínu na přelomu června a července do předvánoční sezony postavilo značky před výzvu, jak obě marketingově velice významné události komunikovat. Pringles jsou jedním z těch, kteří se ve spotu pokusili o fotbalovo-sváteční mashup. Při pohledu na fandící soby či hlavu sněhuláka napínající síť fotbalové branky jednoho napadne, jestli výsledkem není spíš „mess up“. Kampaň má na svědomí agentura Grey London a Noah Harris jako režisér.
Paddy Power: ‘Where were you in ’22?’
Zkombinovat vánoční a fotbalové svátky do jednoho spotu se pokusila i hazardní společnost Paddy Power a chaosu se nevyhnula ani ona. „Slyšíte to? To je zvuk srážky Vánoc s mistrovstvím světa,“ pojmenovává sám klip kakofonii, které propůjčil tvář anglický exreprezentant Peter Crouch. Kampaň vznikla v agentuře Droga5 London a režii měl na starost Rich Hall v produkci RiffRaff.
Fox Soccer: Tis the Fifa World Cup
Tak přece jen lze vyváznout z prolnutí fotbalu a Vánoc do jednoho celku relativně srozumitelně. Americký sportovní kanál obsadil Jona Hamma, hvězdu seriálu Mad Man, do roly Santa Clause, který se na dovolené dozvídá, že mu Messi s Ronaldem letos budou brát slávu. V druhém díle kampaně, kterou pro Fox vytvořila agentura Hunger Man a režisér Wayne McClammy, si pak bere na pomoc i Toma Bradyho, Mariah Carey či Ellie Kemper.
Beats by Dre: Defy the noise
I kampaň vystavená na fotbalovém konceptu může mít přesah do důležitého aspektu dnešní doby. Minutu a půl dlouhý klip upozorňuje na to, jak vzestup sociálních médií vytváří enormní tlak i nároky na hráče a jak je pro ně obtížné různé křiklouny neslyšet a ignorovat je. V reklamě na sluchátka s dokonalým odhlučněním od agentury Uncommon Creative Studio účinkují Bukayo Saka, Serge Gnabry, Kingsley Coman a Ritsu Doan.
Kia: Every Four Years
Korejská automobilka patří také k oficiálním partnerům šampionátu. Její kampaň vzdává hold všem inspirativním tahům, velkým či malým, které lidé během mistrovství světa dělají, čímž se snaží posílit étos značky „Pohyb, který inspiruje“. Autorem je agentura Innocean Worldwide/Berlin, režie se ujal Salomon Ligthelm v produkci Stink films.
