Rebelskou kreativitu musí doplňovat strategie a práce s daty, jinak cíle značky nenaplní, říká Martin Pešta z Kaspen/JVM, která slaví 20 let na trhu i novou vizuální identitou.
Agentura Kaspen/Jung von Matt, která Česku dala mimo jiné legendární kampaň s „kofolím“ prasátkem, oslavuje dvacet let existence. Jak se proměnila? „Dnes je potřeba budovat spíše menší agilní týmy,“ říká její šéf Martin Pešta.
Jak oslavujete dvacáté výročí?
Prací. Ne, vážně, interně slavíme už od konce loňského roku. Děláme si radost třeba vlastní kampaní, máme „showreel“ s milníky naší historie. Připomínáme legendární reklamy, skvělé značky i lidi, co s námi byli. Připravili jsme svěží identitu značky i nový web. Aktuálně spouštíme tiskovou a online kampaň, včetně zapojení vlastních médií. Vedle ohlédnutí do historie řešíme i vizi budoucnosti. Chceme být pořád na špičce, i když byly možná poslední roky i kvůli covidu lehce přibrzděné. Kaspen je prostě legenda, i proto jsem sem přišel.
Nastupoval jste v roce 2021 do tandemu se Slavem Marušincem, který už v Kaspenu není. K jakým dalším změnám došlo?
Slavo byl s Kapenem dlouhá léta, odvedl obrovský kus práce a já si ho za to vážím. Tým se pak samozřejmě trochu obměnil. Přišel jsem s vizí, jak Kaspen posunout a k jeho rebelské kreativitě, která mi imponuje celou moji kariéru, přidat i komplexnější pohled na marketing. Ať už se bavíme o strategičtějším přístupu, větší práci s daty a výzkumy, digitální komunikaci, contentu a sociálních sítích, nebo o zážitkovém marketingu.
Jaký je váš pohled na kreativitu?
Záleží na úhlu pohledu. Když se dívám na reklamy jako spotřebitel, jsou často stereotypní, prvoplánové a bez hlubší myšlenky. To chceme nabourávat a trošku provokovat. Samozřejmě nejsme v ideálním světě a záleží na strategii značek a schvalovacích procesech. Správná kreativita má vyvolávat emoce, zamyšlení, diskusi a zároveň plnit cíle značek.
Stereotyp Kaspen určitě naboural kampaní na Budvar 33. Jak na ni v agentuře vzpomínáte?
O jejím vzniku by vám více povyprávěl náš kreativní ředitel Lester Tullett, který je teď ale po pěti letech na skok doma na Novém Zélandu. Kampaň je právě ukázkou dobré kombinace kreativity, strategie a efektivity. Podle briefu nebyl prostor pro velký „biják“ a nová značka měla oslovit mladší cílovou skupinu. A povedlo se to s gify, které mohou někomu přijít „přiblbé“, ale právě díky tomu mají dvacet milionů stažení i mnohá kreativní ocenění.
Zpátky ke strategii, máte pocit, že se na ni na trhu dává málo důrazu?
Je třeba si uvědomit, že značky tu nejsou kvůli reklamě, ale že reklamy jsou tu pro značky. To se ne vždy děje. Pak vznikají hezké vizuály a spoty, které ale brandům nedoručují, co potřebují. Jsem dost orientovaný na čísla, která mohou být i dobrým vodítkem pro směřování kreativity. A pomáhají i v propojování online a offline komunikace, což také obecně často nehraje dohromady a komunikace kvůli roztříštěnosti pro značku nefunguje. Čísla navádějí též k lepší tvorbě obsahu, kdy lidé musejí sdělení pochopit co nejrychleji.
V tom vám pomáhá i Leon Sverdlin, který k vám přišel jako šéf strategie…
S ním jsem se domluvil brzy po svém příchodu. Spolu s Lesterem tvoří silné duo, jsou to matadoři reklamy, kteří už zažili snad všechno. Pro Lestera kreativita nezná hranic a Leon působí jako takový strážce značek, cílů a dat. Mají skvělý vliv na tým, čímž pomáháme naplňovat moji vizi efektivity a agility. Jsme vlastně rodinná firma a v poměrně úzkém kruhu lidí umíme rychle přijít s řešeními, která stojí na pevných základech a reálných insightech. Dnes je podle mě třeba budovat spíše menší agilní týmy. Souvisí to i s přístupem zadavatelů, kteří častěji přecházejí od modelu financování na základě „fee“ k více projektovému, mnohdy v čase se měnícímu.
Jak se tlak na efektivitu projevuje v rozpočtech?
Více se hledí na to, kam se vydá každá koruna. Klienti nám vidí skoro až do kuchyně, zpochybňují, kolik hodin na čem trávíme. Můžou si za to samy agentury, protože systém takhle nastavily. Ale zažívají to i samotní zadavatelé, často se zvyšují benchmarky a zároveň snižují rozpočty. Taková je prostě situace na trhu. A podle mých zkušeností se s ní snáz dokáží vypořádat nezávislé agentury, které jsou schopné flexibilněji reagovat.
Co šéf Kaspen/Jung von Matt říká na větší vliv procurementu na marketing? Jak by podle něj měly fungovat agenturní týmy? A jak přistupuje k výběrovým řízením? Přečtete si v rozhovoru v aktuálním vydání Marketing & Media (08/2023), které vychází v pondělí 20. února.
