Raiffeisenbank mění po letech svůj komunikační koncept. Od jednoduchosti, která značku provázela během období rychlého růstu a integrace několika bank, se posouvá k ambicióznější myšlence postavené na růstu. „Každý chce něco navíc. Rozdíl je v tom, co pro každého z nás ono ‚víc‘ znamená,“ říká šéf marketingu Raiffeisenbank Filip Šanda.
Raiffeisenbank přichází s novým komunikačním konceptem. Proč právě nyní?
Je za tím delší vývoj. Raiffeisenbank byla dlouho středně velkou bankou. Pak přišlo období několika akvizic jiných bank a současně velmi silná organická akvizice nových klientů. Úspěch v obou oblastech nám dodal sebevědomí i větší ambice. Z banky se 400 tisíci retailovými klienty se stala finanční skupina, které dnes důvěřuje více než 2,2 milionu lidí. Předchozí koncept stavěl na jednoduchosti a digitalizaci bankovnictví a to v době, kdy tyto atributy začaly být v bankovnictví pro klienty naprosto klíčové. Svou roli concept úspěšně splnil, ale tyto oblasti se postupně staly hygienou na celém bankovním trhu. Změnili se klienti, Raiffeisenbank, konkurence. Nastal proto čas značku posunout dál.
Nový koncept vyjadřuje motto Je normální chtít víc. Co podle vás vyjadřuje?
Koncept stojí na rozsáhlém kvalitativním výzkumu a ověření jeho závěrů na kvantitativním výzkumu i na reálných datech. Ve výzkumech nám lidé potvrdili, že potřeba růstu je univerzální. Každý má jiné ambice a jiné tempo, ale téměř každý se chce někam posunout. Banka může být jedním ze základních nástrojů, které takový posun umožňují. Lidé ale dnes podobnou roli bankám příliš nepřisuzují a banky jim v tomto směru většinově ani dostatečně nepomáhají. Pro nás bylo zásadní zjištění, že právě s Raiffeisenbank si tuto roli spojují častěji než s konkurencí a reálně klientům už dnes s jejich růstem pomáháme. A že toto vnímání platí mezi klienty i neklienty Raiffeisenbank. Nejde tedy jen o novou kampaň. Chceme skutečně změnit pozici značky na českém trhu.
To je poměrně ambiciózní plán, který musí podporovat celá banka a nikoli pouze marketingové oddělení, předpokládám.
Přesně tak. Jde o proměnu navenek i uvnitř banky. Zároveň jasně pojmenováváme DNA, na které Raiffeisenbank dlouhodobě staví. Máme klienty, pro které je důležité udělat ten jeden krok navíc. Máme tu ambiciózní lidi, kteří chtějí banku posouvat a rozvíjet a pracují na růstu našich klientů i banky samotné. Určili jsme sedm oblastí, ve kterých dokážeme nový slib reálně naplňovat. Postupně proto měníme také produkty a způsob jejich tvorby. Do procesu se od začátku zapojily produktové týmy i další části banky. Klient musí skutečně cítit, že mu pomáháme dosáhnout jeho vlastního „víc“. Jedině tehdy bude koncept autentický. Bez reálného doručení zůstane jen reklamní frází.
Na koho kampaň cílí? Na stávající klienty, nebo na potenciální nové klienty?
Chceme zůstat jednou z nejrychleji rostoucích bank na trhu a dál získávat stovky tisíc nových klientů ročně. Nový koncept ale není pouze akviziční. Musí být relevantní i pro stávající klienty. Na českém trhu je to stále důležitější, protože lidé běžně využívají tři banky najednou. Rozdělují mezi ně své potřeby, peníze, pozornost. Nám nestačí být jen jednou z jejich bank. Chceme být pro klienty jedičkou, jejich hlavní bankou, přes kterou skutečně spravují své peníze. A se kterou mohou ve svém životě růst.
Rozdíl oproti předchozí propozici je zásadní. Jednoduchost říkala, že Raiffeisenbank se pohodlně a snadno používá a to vám usnadní život, ušetří čas, odstraní základní překážky. To už je dnes u českých bank naprostý základ. Růst jde o kus dál a klienta oslovuje ve chvíli, kdy chce ve svém životě udělat další krok, kdy se chce rozhodnout, co dál. Nemusí jít jen o finance. Může chtít založit rodinu, cestovat, získat větší nezávislost, jiné bydlení, lepší školu pro děti, založit firmu – zkrátka jakýkolik krok, který ovlivňí budoucnost. Pro někoho znamená „víc“ velkou ambici, pro jiného jediný malý krok. Každý si ho může vyložit po svém.
Viděl jsem dva spoty a několik vizuálů a líbilo se mi, jak jste trefili určitou hranu doslovnosti, která nepřepadla do lacinosti. Když chce dítě víc zmrzliny, je to logická touha, stejně jako když mladá matka se chce lépe starat o rodinu…
To mi dělá radost, že to takto vnímáte. Naše sdělení říká, že je normální věnovat se sobě, své rodině, komunitě, nejbližšímu okolí. A není v tom sobectví, protože nic z toho není na úkor druhých. Je v tom zvědavost, odhodlání, touha – a to vše máme s našimi klienty společné. Vzdálené problémy mohou být důležité, ale lidé nejsilněji vnímají to, co mohou reálně ovlivnit. A každodenní život nejvíce ovlivňují věci v našem bezprostředním okolí. Právě s nimi můžeme také nejvíce udělat a právě tady přichází další krok, růst, posun každého. Tady vnímám i naši roli jako banky.
Zvažovali jste při hledání nové pozice značky také jiné směry?
Pracovali jsme s pěti. Jeden z nich například výrazněji stavěl na dalším posilování vnímání banky v oblasti digitalizace. Tady se naplno projevil problém, jak moc jsou si banky dnes podobné. Jejich aplikace nabízejí stovky funkcí a rozdíl mezi 180 a 200 funkcemi klient nepotřebuje a často ani nemá jak zažít. Podobné je to s rychlostí založení účtu. Rozdíl mezi dvěma a půl a čtyřmi minutami představuje jednorázový zážitek. Digitální komfort je samozřejmě nezbytný, je to naprostý základ, banky jsou dnes technologičtí lídři. To je ale základní podmínkou dobré banky a ne přidanou hodnotou, kvůli které si na konkrétní banku klient vzpomene v důležité životní situaci.
Například telekomunikační operátoři často sázejí na bezpečnost…
Bezpečnost byla také jedním ze zvažovaných směrů. Stejně jako digitální komfort je bezpečnost základní podmínkou, ne skutečným odlišením. Banka v oblasti bezpečnosti perfektní být musí, bez toho nemá na trhu co dělat.
Nová kampaň působí mladě. Cílíte záměrně na generaci Z?
Kvantitativní výzkum ukázal velmi podobné reakce napříč věkovými skupinami. Rozdíly byly relativně malé. U mladších lidí ale hodně záleželo na způsobu, jakým jsme myšlenku vysvětlili a dali do kontextu. Generace Z a ještě více generace alfa jsou na podobná sdělení velmi citlivé. Samotné jádro sdělení Je normální chtít víc nejprve vnímali lidé z obou těchto skupin velmi různorodě. Ve chvíli, kdy poznali celý příběh, jejich reakce se změnila. Jejich „víc“ najednou znamenalo víc svobody, víc respektu nebo možnost žít ve světě, který víc odpovídá jejich představám. My jim říkáme, že taková ambice je skvělá a chceme jim s ní pomoci. Nejde o výzvu k nenasytnosti, ale o cestu ke změně.
Zmínil jste, že minulý koncept banka držela zhruba šest let. Může v dnešním turbulentním světě komunikační směr vydržet takto dlouho?
Byl bych rád, aby nový směr vydržel deset let nebo déle a myslím si, že potenciál na to určitě má. Budeme ho průběžně naplňovat různými exekucemi, krok za krokem promítat novou propozici do dalších služeb, produktů, komunikace. Do konce roku plánujeme přibližně šest až sedm klasických ATL výstupů a desítky exekucí pro nová média, další přibudou na začátku příštího roku. Propojíme image a produktovou komunikaci, obsah i organické formáty.
Právě organický obsah je důležitý zejména při komunikaci k mladším lidem. Jak se změnil digitální marketing bank?
Klasický digitál založený na awareness a výkonnostní reklamě už u generace Z nestačí. Důležitější je organický obsah a další nové formy komunikace. To vyžaduje velké množství obsahu a počítá s velmi krátkým životním cyklem jednotlivých sdělení. V posledních letech jsme se v této oblasti výrazně posunuli. Dříve jsme byli velmi průměrní, dnes máme v nových médiích úplně jinou pozici a v bankovnictví jsme mezi těmi nejlepšími. A chceme víc – být ti úplně nejlepší. Nový komunikační směr nám v tom pomáhá a nabízí téměř neomezené množství interpretací, ale zároveň zůstává konkrétní.
Využili jste v tvorbě kampaně AI?
Ve storyboardech, v prvních verzích spotů nebo v testování ano. V samotné produkci jsme “plnotučnou AI produkci“ zvažovali, ale nakonec jsme AI použili především v postprodukci. V některých částech nových spotů tak třeba kombinujeme reálného herce s pozadím vytvořeným v AI. Hlavní důvod opatrnosti je jednoduchý: když výsledek působí příliš uměle, lidé na něj stále reagují citlivě. To se podle mě ale s rychlým rozvojem technologie brzy změní a AI se postupně stane novým základním nástrojem v marketingu. Už dnes spolupracujeme s partnery, kteří jsou v tomto směru špičkou nejen na českém trhu a progress tady je fascinující.
Takže dříve či později očekáváte kompletně AI generovanou reklamní produkci?
Otázka podle mě nezní jestli, ale kdy budeme pomocí AI plnohodnotně produkovat reklamu. Hlavním přínosem přitom nebude celkově nižší cena. Mnohem zajímavější je rychlost doručení na trh a škálovatelnost. Nová média už dnes vyžadují obrovské množství obsahu, vysokou variabilitu a stále rychlejší obměnu formátů. Značka potřebuje jeden pevný komunikační rámec, pod ním musí vznikat velké množství konkrétních exekucí a tento počet rychle poroste. Stejným směrem se časem vydají i klasická média. Bez AI by takové tempo a objem nebylo možné dlouhodobě zvládat.
Jak by to v praxi vypadalo?
Příkladem může být brzy třeba streaming. Člověk sledující Drive to Survive dá pozornost jiné podobě reklamy než divák Black Mirror, i když se bude jednat o stejný produkt. Každý je v jiné náladě, emoci, kontextu. Soutěž a výkon versus společnost nebo technologie. Právě proto je škálovatelnost produkce zásadní. Média tento prostor dříve nebo později nabídnou. A my ho musíme umět naplnit. S rostoucím objemem navíc může klesat jednotkový náklad. Budoucnost podle mě neleží jen v produktové segmentaci. Je především v segmentaci samotného sdělení. Stejný produkt může mít pro různé lidi odlišný význam. Dokonce i pro jednoho člověka může znamenat něco jiného v různých situacích a emocích. Pokud říkáme „Je normální chtít víc“ a ono „víc“ má pro každého jinou podobu, musíme tuto myšlenku umět vyprávět mnoha způsoby a v mnoha formátech.
Může AI časem převzít celý proces – od hledání insightu přes výrobu až po distribuci?
AI marketing promění. Velmi výrazně. Už dnes se to děje. Nemyslím si, že AI marketéry zcela nahradí, že sama vybere cílovou skupinu, RTB a hlavní sdělení, vytvoří a distribuuje celou kampaň. AI změní prostředí, produkci, nástroje, cílení nebo rozsah kampaní, umožní mnohem lepší práci s daty a insighty. Umožní produkovat kampaně v řádově jiném rozsahu, bez závislosti na konkrétním prostředí nebo třeba počasí. Zkrátí time to market. Stále budeme natáčet, jen místo klasické kamery použijeme jiný nástroj. Budeme pracovat s daty, ale na zcela jiné úrovni. Budeme plánovat kampaně, ale mnohem efektivněji a lépe je cílit. To vše bude nadále závislé na lidech, ale budeme používat jiné nástroje a potřebovat jiné znalosti, schopnosti. Změní se skillset, toolset i mindset. Už dnes se to postupně děje na jednoduše představitelných případech, jako na jazykových mutacích zajímavých pro nadnárodní skupiny. Pokud jedna z deseti zemí vytvoří obsah, který přesně odpovídá potřebám jiné země, nebude nutné vše vyrábět znovu. Stačí upravit jazyk, lipsync a další postprodukční prvky. Možnosti a růst, které máme před sebou jsou ale mnohem větší. A jsou fantastické.
