Praha má hrad, orloj i Karlův most. Jedním z jejích nejznámějších symbolů v zahraničí je ale také Pražské Jezulátko. Mimo jiné také nástroj kulturní diplomacie a city brandingu. Kopie sošky, které požehnal pražský arcibiskup Stanislav Přibyl, v novém oděvu od Zuzany Kubíčkové míří do Irska.
Některé značky vznikají v agenturách. Jiné potřebují několik století. Pražské Jezulátko patří do té druhé skupiny. Více než čtyři sta let stará soška z kostela Panny Marie Vítězné na Malé Straně je jedním z českých symbolů, které mají v zahraničí často větší spontánní známost než doma. Proč tedy na tom nepostavit jeden z příběhů Prahy?
Požehnaná kopie Jezulátka zamíří do irského hrabství Kerry jako dar spojený s irským předsednictvím v Radě Evropské unie. Kerry bylo České republice přiděleno jako partnerský region pro prezentaci české kultury, tradic a současné tvorby. Nejde o žádnou náhodu. Killarney už v roce 2004 fungovalo jako partnerské město při vstupu Česka do Evropské unie, jemuž tehdy předsedalo právě Irsko.
Pro Prahu je ale zajímavější jiná věc: Jezulátko v Irsku není exotickým importem. Pod označením Child of Prague patří k dobře známým prvkům místní lidové tradice. Irské rodiny například dodnes před svatbou vystavují jeho sošku před domem v naději, že zajistí hezké počasí. Praha tak neposílá do zahraničí nějaký symbol, který musí složitě vysvětlovat – posílá značku, která už na místním trhu vlastní kulturní kapitál.
Historie v současném obalu
Pražské Jezulátko není jen diplomatický dar, je to brand hlavního města, který je zajímavý z marketingového pohledu. Prague City Tourism spojil historický symbol se současnou módou, sklářstvím a českým řemeslem. Nový slavnostní oděv navrhla Zuzana Kubíčková, korunu a královské jablko vytvořili čeští skláři a do výroby se zapojili také studenti Střední školy řemesel a služeb v Jablonci nad Nisou.
Dominantní zelená róba odkazuje k Irsku, jednotlivé detaily už ale vyprávějí český příběh. Na oděvu je vinná réva připomínající pražské vinice a svatováclavskou tradici, lipový list, české sklo i barvy inspirované korunovačními klenoty. Přívěšek z rubínového křišťálu ve tvaru srdce zase připomíná symbol, který ke svému podpisu připojoval Václav Havel. Na jednom malém objektu se tak skládá Praha historická, řemeslná i moderní.
„Kulturní dědictví zůstává živé právě tehdy, když k němu s respektem přidáváme také něco ze své vlastní doby. Právě v tom vidím krásnou podobu moderního kultivovaného brandingu Prahy,“ říká místopředsedkyně představenstva Prague City Tourism Jana Adamcová. A slovo branding je v tomto případě podstatné. Praha totiž nesahá po nově vytvořeném sloganu ani po univerzálním turistickém vizuálu. Pracuje s něčím, co už má vlastní příběh, emoci, rozpoznatelnost i mezinárodní publikum. Jen k historické značce přidává novou vrstvu.
Brand, který nepotřebuje logo
Pražské Jezulátko ukazuje jednu z výhod kulturních symbolů v komunikaci města. Nemusejí na sobě mít nápis „Prague“, aby bylo jasné, odkud pocházejí. Jejich hodnota stojí na asociacích, které se budovaly po generace.
Primátor Bohuslav Svoboda Jezulátko označuje za jeden ze symbolů Prahy a za „to nejcennější, co může naše město světu nabídnout“. Pražský arcibiskup Stanislav Přibyl při jeho požehnání zase připomněl, že smyslem není jen samotný předmět, ale především poselství, které si s ním lidé spojují.
Značky měst nevznikají jen z vizuálních identit a reklamních claimů. Vznikají také z věcí, které si lidé vyprávějí, předávají a poznávají napříč generacemi. Jestli je jedním z českých vývozních artiklů malá soška v zeleném sametu, není to vůbec špatná zpráva. Praha neposílá do Irska jen připomínku své minulosti, posílá ukázku toho, jak lze starý symbol znovu uvést do současnosti.
Zuzana Kubíčková: U Jezulátka jsou nejdůležitější věci, které nejsou vidět
Nový slavnostní oděv pro Pražské Jezulátko navrhla Zuzana Kubíčková. V rozhovoru pro MAM popisuje, kolik svobody při práci se čtyřsetletým symbolem dostala, podle čeho vybírala české motivy a proč se rozhodla pro střídmější siluetu.
Jak moc jste při návrhu vycházela z pevně daného zadání a kolik prostoru jste měla pro vlastní tvorbu?
Řekla bych, že to bylo tak půl na půl. Vycházeli jsme z toho, že jde o dar Irsku k určité příležitosti a zároveň o dar Prahy a České republiky. Chtěli jsme, aby se v oděvu objevily motivy a symboly, které ponesou naši tradici, identitu a kulturu.
Co se ale týče samotného pojetí oděvu a použitých technik, tam jsem dostala naprosto volnou ruku. Bylo to velmi hezky vyvážené a od začátku jsme si v tom rozuměli. Neměla jsem pocit, že by šlo o nějak složitý proces.
Českých i pražských symbolů existuje nepřeberné množství. Jak jste vybírali právě ty, které se nakonec na oděvu objevily?
Konzultovali jsme to s Prague City Tourism a s Janou Adamcovou. Chtěli jsme zvolit symboly, které mají církevní rozměr, reprezentují Prahu a zároveň mají historickou hodnotu nebo něco konkrétního vypovídají. Těch možností samozřejmě bylo mnohem víc, takže jsme hledali rovnováhu, aby tam od každého bylo něco a zároveň se to všechno vešlo na tak malý objekt. Bylo potřeba vybrat jen několik věcí, které skutečně potřebujeme říct.
Co podle vás člověk uvidí jako první, když se na nově oblečené Jezulátko podívá?
Určitě barvu. Ta je na první pohled nejsilnější. Zároveň silueta není tak výrazná, jak ji u Pražského Jezulátka obvykle známe. Jeho oděv je tentokrát trochu prostší, ale jen na první pohled. Když se člověku podaří přijít blíž a začne zkoumat jednotlivé detaily, může nad nimi strávit docela dlouhou chvíli a postupně objevovat, co všechno se na oděvu skrývá.
Byla jednodušší silueta záměrem?
Ano, ten oděv působí na první pohled prostěji. Důležité pro mě ale byly právě detaily. Nechtěla jsem, aby všechno bylo čitelné okamžitě. Je tam prostor přijít blíž a postupně jednotlivé prvky objevovat.
Co je podle vás na celém Jezulátku nejvíc skryté?
Řekla bych, že nejvíc skryté je právě to, co je jeho přínosem. Jeho aura, něco neuchopitelného. Je v něm určitá transcendentální síla a právě to mi na něm připadá naprosto kouzelné.
A těší mě, že se Pražské Jezulátko těší tak obrovské popularitě po celém světě i u nás.
