PIXELER: Největší výzvou nebyl brand. Byla to změna myšlení lidí

Letos v létě PIXELER oficiálně otevírá svou pražskou pobočku. Agentura roky potichu budovala značky napříč střední Evropou, zatímco sama zůstala téměř neviditelná. Paradoxně přesně takhle jim to vyhovovalo. Teď konečně vystupují na světlo reflektorů. A jak je pro ně typické, dělají to tím nejméně obvyklým způsobem, jaký jsme u agentury za dlouhou dobu viděli. Jejich oficiální prohlášení? „We Give Our Blood For Good Branding.“

Než se ale dostaneme ke krvi, brandingu a otázce, proč si někdo dobrovolně dá na vizitku „Head of Chaos“, stojí za to znát širší kontext. Loni byl tento poměrně neznámý tým zodpovědný za launch značek OMODA & JAECOO na jeden z nejskeptičtějších automobilových trhů v Evropě.

A byl tu poměrně zásadní problém. Oficiální launch se v té době ještě ani neuskutečnil. Potenciální zákazníci nemohli navštívit showroom, projít se kolem aut ani si je vyzkoušet na předváděcí jízdě. Většina z nich je naživo v životě neviděla. Agentura PXLR tak musela dokázat něco mimořádně těžkého: vybudovat v digitálním prostředí dostatečnou důvěru ke dvěma zcela neznámým značkám a přesvědčit lidi bez jakékoliv reálné zkušenosti s produktem. A nějakým způsobem to zafungovalo.

Cestou se PXLR navíc stala první agenturou v Česku i v celém regionu CEE, která spustila kampaň formátu TikTok Top Reach. Jejich kampaň pro JAECOO 7 zasáhla během pouhých 24 hodin více než 1,1 milionu dospělých uživatelů. Působivé. Podle týmu ale TikTok nebyl tou nejtěžší částí. Tou byla změna mysli a názoru lidí.

Káva je přeceňovaná

Agenturní život a káva k sobě neodmyslitelně patří. Týmu z PXLR to ale očividně nikdo neřekl. Soma Sárosi, Project Director and Head of PXLR Dubai, kávu nenávidí. Nes Gloomy, PXLR Founder and Head of Chaos, ji pro změnu nevypila ještě ani jednu v životě. Jejich řešení je o něco méně konvenční. „Místo toho s sebou nosíme spacáky,“ vysvětluje Nes Gloomy. „Nikdy nevíte, kdy se z 30minutového meetingu neplánovaně stane zítřek.“

Jakub Fröhlich, Marketing Specialist and Head of PXLR Prague, celou situaci vystihuje asi nejlépe: „Jsem si celkem jistý, že spotřebujeme víc Google Meet odkazů než miligramů kofeinu.“

TikTok byl ta snadná část

Zasáhnout přes milion lidí za 24 hodin zní jako úspěch, o kterém by průměrná agentura mluvila ještě měsíce. PXLR ne. „TikTok trval jeden den. Launch OMODA & JAECOO trval skoro rok,“ říká Soma Sárosi. To, co spotřebitel nakonec uvidí, je kampaň. Co už nevidí, jsou stovky vyjednávání, které jí musí předcházet.

Výrobce chrání brand. Importér chrání tržní pozici. Dealeři chrání ziskovost. PR chrání reputaci. Produkce chrání termíny. Finance chrání rozpočet. Každý má úplně jiné priority. „Skutečnou výzvou není spustit kampaň,“ vysvětluje Soma Sárosi. „Výzvou je přimět všechny věřit, že staví přesně ten samý příběh.“ Jakub Fröhlich má pro celý proces o něco méně korporátní popis. „Je to tak trochu jako organizovat svatbu. Až na to, že nevěsta mění názor každé úterý.“

Důvěra cestuje rychleji než reklama

Možná vůbec nejzajímavější moment celého příběhu OMODA & JAECOO se odehrál ještě před oficiální launch akcí. Lidé v těch autech stále neseděli. Většina z nich je viděla pouze na displeji. I přesto se ve chvíli, kdy se spustila online předobjednávková kampaň, prodaly stovky vozů během několika minut.

„Na moment jsem si upřímně myslel, že se něco rozbilo,“ vzpomíná Jakub Fröhlich. „Ukázalo se, že si je lidé jednoduše kupovali rychleji, než jsme čekali. Byl to pravděpodobně nejkratší záchvat paniky v mé kariéře.“ Pak to začalo být ještě surrealističtější. Potenciální kupci začali fyzicky přijíždět do pražské kanceláře OMODA & JAECOO. Až z Polska. „Viděli kampaň online, jeli několik hodin a v podstatě dorazili s jedinou otázkou: ‚Můžeme si taky jedno koupit?‘“ vzpomíná Soma Sárosi. „V tu chvíli jsme si uvědomili, že už neděláme jen launch značky. Budovali jsme důvěru přes hranice.“

Pro Nes Gloomy tento příběh dodnes představuje něco, co reklamní dashboardy zachycují jen stěží. „Lidé z marketingu milují řeči o reachi, proklikách, CTR a algoritmech. Ta čísla jsou důležitá. Ale když někdo ujede stovky kilometrů jen proto, že věří tomu, co vaše značka slibuje. To je metrika, kterou v Ads Manageru nikdy nenajdete.“

Rok práce kondenzovaný do jediného večera

Čímž se dostáváme zpátky ke krvi. Podle Nes Gloomy se lidé v PXLR často ptají, jaké je jejich tajemství. „Žádné neexistuje. Žádný magický AI prompt. Žádný skrytý growth hack. Žádná zázračná mediální strategie. Jen nezdravá míra nasazení.“ Lidé často říkají, že dávají do práce srdce. V PXLR si očividně řekli, že to zní až příliš bezpečně. „A tak jsme se prostě rozhodli říct natvrdo to, co si opravdu myslíme,“ říká Nes Gloomy. „We Give Our Blood For Good Branding.“

Soma Sárosi nevnímá tuhle větu jako kampaňový slogan, ale spíš jako nevyhnutelný důsledek toho, jak tým funguje. „Po téměř roce práce na jednom launchi už nemáte pocit, že děláte pro klienta. Chcete jednoduše vidět, jak ta značka uspěje.“ Szabi Horváth, PXLR Founder, CEO a Chaos Coordinator, dodává potřebnou dávku reality: „Bohužel tabulky v Excelu to o nic nezkrátí.“

Ne proto, že je to slogan. Ale proto, že takhle pracujeme. PXLR měla roky to privilegium pomáhat velkým mezinárodním značkám uvádět produkty na trh, vstupovat na nové trhy a stavět kampaně. Teď chtějí stejnou úroveň strategického a kreativního myšlení zpřístupnit i menším a rostoucím firmám. Protože, jak říká Nes Gloomy: „Skvělé nápady by neměly patřit jen firmám s největšími rozpočty.“ Myšlenkou nové kampaně je v podstatě kreativní transfuze: dát ambiciózním menším značkám přístup ke strategii, kreativě a péči, která je běžně vyhrazená jen pro obří klienty.

„Chceme dokázat, že to není vždycky o penězích,“ vysvětluje Nes Gloomy. „Někdy je to o tom vidět příležitost, kterou nikdo jiný nevidí. A jindy prostě o tom mít jeden odvážný nápad a tým, který je ochoten za něj bojovat.“ Nebo terminologií PXLR: Darovat trochu krve.

Navštivte webové stránky kampaně https://pxlr.cz/campaign a zjistěte, co PXLR dokáže udělat pro vaši značku.

Panika je týmový sport

Strávíte-li s touhle čtyřkou dost času, jejich zcela odlišné osobnosti okamžitě vyniknou. Nes Gloomy bez mučení přiznává, že pokud padne otázka, kdo nejpravděpodobněji ztratí trpělivost nebo obrazně řečeno převrátí stůl, odpovědí je nejspíš ona. „Já jsem ta vášnivá. Ta kreativní. Někdy nejdřív reaguju a až pak přemýšlím.“ A právě proto, jak říká, funguje její partnerství se Somou Sárosim. „Já vidím možnosti. On vidí cestu. Upřímně, bez něj bychom tu dneska pravděpodobně neseděli.“

Soma Sárosi přistupuje k těmže situacím dost odlišně. „Moje práce mi paniku v podstatě nedovoluje,“ říká Soma Sárosi. Když musíte naráz koordinovat centrálu, výrobce, importéry, dealery, média i produkci, panika zkrátka není moc produktivní. Místo toho se pořád vrací k jediné otázce: „Okej… tak jak to vyřešíme?“
A v tu chvíli přichází na scénu Jakub Fröhlich, který měl v PXLR kompletně na starosti český a slovenský trh. Jakub je přesně ten typ člověka, který odvážná řešení nejen vymýšlí, ale rovnou je i do posledního detailu oddře. Když se řešilo, jak kreativně odkomunikovat dojezd auta přes 1000 km, byl to právě on, kdo přišel s nápadem na roadtrip z Prahy do Chamonix. A pak udělal to, co umí jen on: dva dny nespal, zorganizoval flotilu aut, řidiče, novináře i komplet produkci a celý tenhle ansámbl osobně odřídil, přepravil a ukočíroval až na horskou chatu přímo pod Mont Blanc.

Excel ještě nikdo neoslavoval

A pak je tu Szabi Horváth. „Mně k tabulce ještě nikdo negratuloval,“ říká Szabi Horváth. „A upřímně, přesně tak je to v pořádku.“ Finance, smlouvy a reporting v pozadí projektů jsou přesně to, co v agenturním příběhu málokdy dostane onen nablýskaný prostor. Szabi Horváth v nich ale vidí něco mnohem zásadnějšího než jen nutné papírování. „Když začnou být finance, smlouvy a reporting vidět, většinou se něco pokazilo. Moje práce není kontrola kreativy. Je to její ochrana. Kreativní lidé mají přemýšlet o nápadech. Ne o fakturách.“
Nes Gloomy ho přeruší: „A taky je to důvod, proč jsme omylem neprodali šest kampaní za cenu jedné.“ Pauza. „Ano. Už dvakrát,“ odpovídá Szabi Horváth.

Při sledování jejich rozhovoru je jedna věc jasná. Nikdo se nesnaží být ten nejchytřejší v místnosti. Jsou prostě jen sakra dobrý v úplně odlišných věcech. Jakub Fröhlich popisuje PXLR jako „příliš malou na to, aby se schovávala za procesy.“ Szabi Horváth ji nazývá „příliš transparentní na to, aby se schovávala za čísla.“ Soma Sárosi volí „příliš tvrdohlavou na to, aby se vzdala.“ Nes Gloomy se na chvíli zamyslí. „Stále se snažím zjistit, jaký je to pocit spát.“ To možná vysvětluje ty spacáky.

Závěrem

Pokud vám do kanceláře v následujících týdnech dorazí neobvyklý balíček, nevyhazujte ho. Věřte nám.