Marketing pro dobrou věc

Podporovat charitu a být společensky zodpovědnou firmou je dnes už pro většinu agentur samozřejmostí. Je to příležitost, jak si zlepšit karmu, a zároveň možnost seberealizace pro kreativce, kteří si udělají pěknou kampaň do portfolia. Nebo je to trochu složitější?

Rozhodnutí zapojit se do podpory charitativního projektu by mělo být bráno se vší vážností. To, co může z pohledu agentury vypadat jako nenáročná práce zdarma, zásadně ovlivňuje fungování neziskové organizace a její schopnost naplnit své poslání. Je to budování značky jako každé jiné a vyžaduje plnou expertizu i maximální nasazení.

Historie spolupráce Ogilvy a Nadace Leontinka trvá víc než 18 let. Leontinka je nezisková organizace, která už od roku 2005 přináší podporu lidem se zrakovým postižením, především dětem a mladým lidem. A právě jasně definované poslání je důvodem, proč jsme do spolupráce šli.

Na jejím začátku byla pozvánka do tendru, jehož vítěz měl mít možnost začít zadarmo pracovat pro nadaci. Moje první reakce byla, že se asi někdo zbláznil, proč bychom měli tendrovat práci zadarmo? Ale pak jsem si uvědomil, že je to vlastně skvělý způsob, jak odfiltrovat ty, kteří to s podporou charity myslí opravdu vážně. A tak jsme udělali všechno proto, abychom v tendru vyhráli. To se povedlo, a od té doby vznikla řada hezkých, a hlavně užitečných kampaní. Získali jsme tím také velké zkušenosti, jak charitě pomáhat opravdu efektivně.

Spektrum příležitostí, kde se dá pomoci, je široké. Od definice značky a identity, přes komunikační strategii až po webové stránky. Potud je to vlastně shodné s prací pro komerční značky. Prostor, kde může reklamní agentura přidat hodnotu, je mnohem širší. Může nadaci propojit s jejími klienty a podpořit vznik nových firemních partnerství. Může pomoci s rozvojem fundraisingových projektů pro individuální dárce, se zajištěním mediálního prostoru pro kampaně, poskytnout finanční příspěvky z vlastních zdrojů či podpořit dárcovství zaměstnanců. Tady už platí, že čím delší spolupráce je, a čím lépe se agentura a nadace znají, tím snáz se dá společně posouvat dál.

A jaké výsledky je realistické od komunikačních kampaní očekávat? Hodně záleží na tom, na jakou oblast se zaměříme. Role agentury spočívá především v budování povědomí o nadaci, o jejím poslání a důvěře, o kterou se její zástupci mohou opřít při jednání s donátory. Taktické kampaně mohou cílit na konkrétní bariéry nebo změny chování u soukromých dárců. Třeba na podporu pravidelného dárcovství nebo osvětu v tom, jak pomáhat zrakově postiženým.

Největší prostor se otevírá v navazování nových spoluprací a podpoře fundraisingu. V případě Nadace Leontinka je takovým příkladem projekt Psí oči. Vznikl jako řešení pro Českou pojišťovnu, která chtěla propagovat pojištění domácích mazlíčků, ale neměla budget na velkou mediální kampaň. Místo kampaně jsme proto navrhli dlouhodobý sponzoring výcviku asistenčních psů pro nevidomé děti a od roku 2008 projekt podpořil výcvik už téměř stovky psů.

Dlouhodobé partnerství pomáhá i při otevírání dveří do mediálních domů, když hledáme prostor zdarma, nebo při oslovování celebrit ochotných stát se tváří kampaně. Skvělé je, když se přidají i další partneři. Například série běžeckých závodů RunTour provozovaná agenturou VML, součást stejné skupiny WPP jako Ogilvy, posílá z každého startovného fixní částku ve prospěch Leontinky. Díky účasti nevidomých běžců s traséry se navíc přirozeně ukazuje, že rekreační sport může být stejně dostupný pro vidící i zrakově postižené sportovce.

Pokud se tedy rozhodnete pomáhat neziskovému sektoru, zapojte se dlouhodobě. Mějte na paměti, že je to komplexní závazek. Nadace od vás nepotřebuje jen čas od času odvážné kreativní řešení kampaně, ale i podporu v širším nastavení marketingu a fundrai­singu. Jen tak bude lepší nejen vaše karma, ale hlavně podmínky nadací starat se o potřeby jejich klientů.