Bankovní nabídka nemusí být pro mladé nuda – musíte ji ale umět přenést do jejich světa. Kampaň Cinkačka to dokázala.
Využití streamerů, soutěživosti a logiky herního prostředí se Komerční bance a Mastercard nadmíru vyplatilo. Výsledkem společné kampaně z dílny Good Game (GGWP) a Dentsu bylo více než 19 tisíc nových klientů, přes 25 tisíc vydaných herních karet a engagement, který překonal očekávání. A to vše navíc bez jediného nového produktu!
Primárním cílem bylo získat minimálně 16 tisíc žádostí o platební kartu s herním designem, z toho alespoň osm tisíc od nových klientů. Vydáno bylo 25 257 karet a přišlo přes 19 tisíc nových klientů. Úspěch této aktivace byl po zásluze odměněn také na letošních Direct Impact Awards: kampaň získala hned dvě ocenění, stříbro v kategorii Digitální trefa a bronz za Influencer marketing.
Reklama nemá šanci?
Na začátku byla otázka: jak zaujmout mladou cílovou skupinu a motivovat ji k založení účtu u banky – a přitom neměnit produkt? Zadání agenturu nasměrovalo k využití síly komunit, které žijí po svém, a snaze zasáhnout ji tam, kde běžná reklama nemá šanci.
Agentury navrhly kampaň, která využila herní influencery, jejich vliv na hráčskou komunitu a vše podpořila získáním bonusu za určité akce. Vznikla Cinkačka, jejíž název odkazuje k výrazu z herního světa – „cinknout si“ totiž znamená získání odměny, výhry, a to často finanční. Je to prostě rychlý výdělek, a právě ten se během několika měsíců stal pevnou součástí komunikace banky vůči gamerům.
Relevance a vlastní jazyk
Úspěch kampaně nestál jen na atraktivních výhrách a známých streamech, byl založen především na tom, jakým způsobem se podařilo značku dostat tam, kde komunita opravdu žije. Bankovní produkty rozhodně nejsou něčím, o čem by se mladí lidé na streamu spontánně bavili. Natož aby si kvůli nim chtěli instalovat aplikaci a zakládat účet. Zároveň ale platí, že mladí uživatelé očekávají od značek relevantní přítomnost ve svém světě – včetně toho herního. Pokud značka přijde s nápadem, který zapadá do dynamiky jejich komunity, má šanci, že ji přijme za svou.
Kampaň nespočívala jen v jednorázovém zobrazení, ale v dlouhodobé přítomnosti v přirozeném prostředí cílové skupiny. „Zásadní roli hrála technologie: díky Streamcoi jsme dokázali cílit přímo do streamů a obcházet adblocky, Overwolf nám umožnil zasáhnout hráče přímo u samotné hry. Díky těmto nástrojům jsme mohli oslovit i ty, u nichž běžná reklama často selhává. Důvodem je i to, že právě mladí hráči běžně používají adblockery a reklamě se cíleně vyhýbají. Nám se je však díky zvolenému přístupu podařilo zasáhnout autenticky, v prostředí, kde se cítí jako doma,“ říká Martin Hanzal, client management & business growth director.
V zásahu hodně pomohl také zvolený jazyk – kampaň Cinkačka přirozeně přetavila bonus za založení účtu do herního slovníku, a to bez zbytečných marketingových řečí. Vtáhla influencery do děje, umožnila komunitě zapojit se a postavila celou kampaň na autentičnosti prostředí, nikoliv na jeho adaptaci zvenčí. Komunikační linky jednoduše zůstaly v rukou influencerů, tedy bez skriptů a také bez nucených replik.
Jarní fáze: Cinkačka World Championship
První část kampaně vsadila na formát herního turnaje, kde se dva týmy známých českých streamerů utkaly ve čtyřech různých hrách – výhry neputovaly hráčům, ale jejich divákům. Téměř bez námahy tak padla bariéra mezi značkou a komunitou – značka nebyla jen sponzorem, ale aktivním tvůrcem zážitku.
Turnaj běžel v přímých přenosech na Twitchi. Diváci volili hry, sledovali výkony svých oblíbenců a zároveň mohli vyhrát reálné peníze – z „prize poolu“ 120 tisíc korun. V první fázi se tak kampaň opírala o jednoduchou herní dynamiku: divákům dávali „cinknout“ streameři.
Vedle toho běžela akviziční nabídka: dva tisíce korun za založení účtu a dvě platby kartou. Komunikace běžela přímo přes streamery, ve videích i komunitních formátech na Discordu. Cílem bylo nejen získat nové klienty, ale také dostat nový jazyk značky do herního prostředí.
Podzimní fáze: Cinkačka IRL
Druhá část kampaně šla ještě dál – vyvedla herní prostředí z online světa do reality. Turnaj s názvem Cinkačka IRL (In Real Life) představil série výzev inspirovaných populárními hrami – například motokárami ve stylu Mario Kart nebo kuchařským duelem à la Overcooked. Influencery kampaň doslova vrhla do akčních scén „jejich“ her – a fanoušci se mohli opět přidat do jejich týmů.
Kreativa stála na vlastní produkci série epizod s vizuálním pojetím připomínajícím herní trailery, které premiérovali streameři na svých kanálech. Reálné výzvy, vysoká produkční kvalita a komunitní teasing mezi koly vytvořily v komunitě vysoké očekávání a silné napojení na značku.
Stále byla také akvizice: dva tisíce korun za účet pro dospělé, pět set korun pro mladší hráče. A vedle toho se hrálo o ceny za 300 tisíc korun – od konzolí přes herní PC až po tajemné lootboxy.
Bez poučování, s respektem
Cinkačka se ukázala jako funkční most mezi světem financí a herní komunitou.
Jarní část kampaně (Cinkačka World Championship) překonala očekávání v dosahu i zapojení publika. První přenos sledovalo přes 6600 lidí současně. Celkově diváci strávili téměř 20 tisíc hodin sledováním streamu. Kampaň se dostala mezi nejsledovanější české aktivity na Twitchi toho dne. I díky tomu překonala cíle na počet sjednaných účtů.
Podzimní fáze (Cinkačka IRL) měla zásah ještě „hlubší“ – došlo k významnému posunu ve vnímání značky u mladého publika. Díky kombinaci přesného cílení, prémiové produkce, výrazné účasti známých tváří a zapojení komunity napříč kanály se podařilo navázat skutečný vztah se segmentem, který bývá pro banky obtížně oslovitelný.
„Chtěli jsme přivést k bankovnictví generaci, která si na tradiční kampaně moc nepotrpí. Proto jsme se rozhodli jít do jejich světa – bez poučování, s respektem a herním zážitkem. A výsledky to řekly samy za sebe, naše troufalost se nám rozhodně vyplatila,“ říká Lukáš Prokop, šéf strategie brandu v Komerční bance.
