Jak informovat o nové daňové úlevě pro pojištění dlouhodobé péče, zvýšit prodeje produktu a zároveň lidi zbytečně neděsit. Před touto výzvou stál v loňském roce komunikační tým v NN Životní pojišťovně. Jak se s ní vyrovnal? Jeho kontinuální komunikační kampaň ocenila porota letošních Českých cen PR hned dvěma Lemury.
Pokrytí rizika nesoběstačnosti nabízela NN už od roku 2019. Ještě na konci roku 2023 šlo ale pro většinu lidí o složitý a okrajový produkt. Prostor pro změnu přišel 1. ledna 2024. Stát se od tohoto data rozhodl podpořit pojištění dlouhodobé péče a nabídl možnost daňového odpočtu pojistného. Výzva, jak jednoduše vysvětlit toto řešení, se ale nezmenšila.
„Jsme pojišťovna, ale nechceme nikoho strašit,“ vysvětluje mluvčí NN pojišťovny Martin Tesař, proč představení rizika nesoběstačnosti postavili s kolegy především na srozumitelných radách osobností a konkrétních příkladech, jak se lidé připravují na dlouhý a spokojený život.
„Ty jsme pak doplnili čísly o stárnutí populace, délce života ve zdraví, ale také na inspirujících zjištěních z mezinárodního průzkumu o přístupu lidí k prodlužujícímu se životu,“ dodal Tesař.
Na celoroční komunikační kampaň měli v NN Životní pojišťovně rozpočet ve výši necelých dvou milionů, který alokovali především na průzkum, produktovou komunikaci, přípravu a mediální podporu závěrečného eventu.
„Jinak jsme šli cestou postupné neplacené medializace. Soustředili jsme se na přípravu kvalitních podkladů pro novináře. S media relations nám pomohla agentura My.cz, která v této oblasti potvrdila své kvality,“ prozradila další členka komunikačního týmu NN Iveta Končelíková.
Celoroční komunikační kampaň měla tři dramaturgické fáze, které na sebe navazovaly a vzájemně se podporovaly. Tou první byl start daňové uznatelnosti, kdy se pojišťovna NN zaměřila na vysvětlování nové možnosti zajištění na stáří a představení jejích výhod. Díky tomu se stala přirozeným nositelem tématu.
V druhé vlně vybrali v NN Životní pojišťovně relevantní data z rozsáhlého mezinárodního průzkumu mateřské skupiny, který mapuje postoje, přání a sny lidí v 11 zemích světa. Vznikl letní seriál podkladů o tom, co lidé vidí jako smysl dlouhého života nebo jak a proč jsou v důchodu spokojení, který dostal téma do lifestylových titulů.
Vrcholem projektu i medializace byla diskuse pro novináře s podtitulem „Mají Češi důchod k radosti?“. Zjištění z průzkumu živě diskutovali experti schopní zaujmout a doplnit téma – např. Simona Bagarová z neziskovky MILA nebo lékař Tomáš Šebek, který se v době konání těšil zvýšené mediální pozornosti po vydání své knihy.
Kampaň vynesla NN s 489 zprávami a dosahem (dle OTS) přes 60 milionů pozici nejcitovanější životní pojišťovny v rámci pojištění dlouhodobé péče. Zároveň ale pomohla k pětinásobným prodejům a NN je díky tomu jedničkou na trhu daňově uznatelného pojištění dlouhodobé péče.
V průběhu celoroční komunikační kampaně navíc NN Životní pojišťovna navázala partnerství s neziskovkami Mila a Loono, které jí pomohou téma prevence a zajištění nesoběstačnosti přirozeně rozvíjet a propagovat i v dalších letech.
