Značka Feminus se v loňské kampani rozhodla zaměřit na problémy spojené s menopauzou. Se Seznam Brand Studiem zrealizovala rozsáhlý průzkum. Jaký byl výsledek?
Menopauza je v naší společnosti stále do značné míry tabu, je to téma, o kterém se nemluví. Přitom jde o přirozenou fázi života, jejímž nepříjemným příznakům čelí dvě třetiny žen. Řada z nich proto hledá způsoby, jak zvládnout hormonální výkyvy.
Feminus a Seznam Brand Studio se proto rozhodly společně ukázat, že menopauza je přirozenou součástí života každé ženy, i když její příznaky mohou být různé. Na začátku kampaně si stanovily dva hlavní cíle. Prvním bylo představit Feminus jako řešení, které ženám pomůže překonat nebo aspoň ulehčit období menopauzy. Tím druhým bylo zjistit, jak téma menopauzy vnímá společnost.
Proto Seznam Brand Studio zrealizovalo rozsáhlý průzkum mezi čtenáři „seznamáckých“ webů. Zajímalo je, jak menopauzu vnímají ženy, které ji už zažily, právě jí procházejí, nebo je teprve čeká. Průzkum ale zahrnoval i pohled mužů, protože jejich podpora a přístup hrají v tomto období důležitou roli.
„O menopauze se v širší společnosti příliš nemluví – a když, tak pouze po povrchu. Potřebovali jsme zjistit, jak menopauzu všechny relevantní skupiny vnímají, prožívají a mluví o ní,“ vysvětluje stratég Honza Čapek ze Seznam Brand Studia.
Testování, průzkum na Seznamu i poutavý obsah
Kreativní tým Seznam Brand Studia vytvořil pro Feminus ucelenou celoroční komunikaci napříč weby Seznamu s několika obsahovými formáty. Ta odstartovala v dubnu na webu Proženy.cz tím, že specialisté vybrali 50 testerek, které dva měsíce zkoušely doplněk stravy Feminus.
V květnu pak Feminus a Seznam Brand Studia zveřejnily průzkum s názvem Menopauza je tabu. Ten se soustředil nejen na psychické a hormonální změny, které s menopauzou přicházejí, ale také na to, jestli a jak se ženy o menopauze baví se svými nejbližšími.
Na průzkum v červenci navázalo zveřejnění výsledků testování doplňku stravy a vše pak zakončila srpnová publikace obsahového formátu Seznam Native. Ten rozebral, jak se ženy během menopauzy cítí a jak mohou některé příznaky zmírnit, aby se cítily lépe. Součástí byla také infografika, která doprovázela výsledky průzkumu.
Co kampaň přinesla značce?
Hlavním cílem kampaně bylo ukázat Feminus jako značku, která se skutečně zajímá o ženy a jejich problémy, a sekundárně představit její produkty jako vhodné řešení pro zmírnění příznaků menopauzy.
Otevřením tématu se podařilo zvýšit pozitivní vnímání značky u cílové skupiny. Potvrzuje to i měření pomocí nástroje Seznam Brand Lift, který prostřednictvím jednoklikového dotazníku hodnotí dopad kampaně. V praxi to funguje tak, že srovnává publikum zasažené kampaní s lidmi, kteří se s ní nesetkali. Měření probíhá na vzorku minimálně dva tisíce respondentů.
Měření u všech tří formátů ukázalo, že asociace se značkou Feminus je převážně pozitivní. Povědomí o značce se u cílové skupiny zvýšilo o 27 procentních bodů. „Více než osmdesát procent z nich teď Femininus vnímá jako značku, která ženy skutečně podporuje. To je nezpochybnitelný signál, že jsme pomohli najít značce správnou cestu k její cílové skupině,“ popisuje Jan Čapek.
„Komunikace na Seznamu přispěla k téměř dvacetiprocentnímu meziročnímu růstu značky Feminus,“ potvrzuje pozitivní dopad kampaně David Buchta, spoluzakladatel společnosti Primilus Group, která stojí za značkou Feminus.
